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孫子の兵法を、マーケター目線で解読する試みVol.2。今回は、マーケターとして語るべきところの多い『五事七計』。
いわゆる、マーケティングリサーチ（市場調査）の要点、という話。Vol.１の続きなので、そもそもなぜ『五事七計』が重要なのか、ということに関しては下記をご覧ください。
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目次
五事七系の「五事」
一にいわく＜道＞、二にいわく＜天＞、三にいわく＜地＞、四にいわく＜将＞、五にいわく＜法＞なり。＜道＞とは、民をして上と意を同じくせしむるものなり。ゆえにこれと死すべく、これと生くべくして、うたがわざるなり。＜天＞とは、陰陽・寒暑・時制なり。＜地＞とは遠近・険易（けんい）・広狭（こうきょう）・死生なり。＜将＞とは、智・信・仁・勇・厳なり。＜法＞とは、曲制（きょくせい）・官道・主用なり。およそこの五つは、将は聞かざることなきも、これを知る者は勝ち、知らざる者は勝たず。
―――孫子/形編より
意味するところは以下の通り。
五事というのは、第一に＜道＞、二つ目に＜天＞、第三に＜地＞、第四に＜将＞、第五に＜法＞である。＜道＞とは、人民と、上の人と心をおなじくさせること。それがゆえに人民は死生をともにして疑わない。＜天＞とは、陰陽や気温や時節など自然界のことである。＜地＞とは、距離や険しさや広さや高低など地政学的な条件。＜将＞とは、将軍の才知・誠信・仁慈・勇敢さ・威厳といった資質のこと。＜法＞とは、軍隊編成の規則や官職の治め方、軍制のことである。およそこれら五つのことは、将軍ならば誰でも知っているが、それを深く理解している者は勝ち、深く知らぬ者は勝てない。
五事七計に関しては、上記の意訳だけでは不十分でしょう。
あまりに抽象度が高いので、具体化する必要があります。
五事について
実際の具体的なケースに置き換えて考えた方がわかりやすい。
たとえば、ナポリピッツァ専門店を出店するとします。
そのとき考えるべき「５つの事」とは以下の通り。
道
＜道＞とは、民をして上と意を同じくせしむるものなり。ゆえにこれと死すべく、これと生くべくして、うたがわざるなり。
＜道＞は率直に言えば、経営者とスタッフは理念や目標を共有しているか？ということ。
ナポリピッツァは400度の石窯で焼く、南イタリア伝統の郷土料理です。
その店は、周囲にそうした専門店がない中、同エリアでいちばん早くナポリピッツァ専門店をした、ということにしましょう。
経営者は休暇で訪れたナポリでピッツァを食べて感動し、郊外の地元に帰ってきたとき、周囲にそうした店がないことに気づき、自らがその感動を伝えたいと思いました。
店の理念は「オーナーが感動した本場の味を、地元の皆さまにお届けしたい」。
目標は「地域で100年、愛される店づくり」。
これをスタッフが共感し、そのために力を合わせるからこそ、お客さんに感動をお届けできます。
道、とは経営者の人生そのものである
ただし＜道＞の奥深さは、人間の奥深さに通ずるようで、いくら店の理念や目標がよくても「意を同じくする」ことは難しい。
トップの考え、人間性、求心力が左右することは紛れもない事実です。
なぜかというと、いくら理念や目標をスタッフと共有していたとしても、トップが信じられなくなれば、人心は離れる。
意を同じくする＝心をひとつにするのを持続させるのは、トップの生き方にかかっています。
天
＜天＞とは、陰陽・寒暑・時制なり。
＜天＞については、専門家の間でも解釈が分かれるところですが、光があるところに影があり、表と裏、昼と夜、女と男など、物事は一対になっていることを説いたものであると捉えます。
人の力でどうこうなるものではない、動かさざる自然界の法則。
転じて、天の与えた機会、好機―――マーケター的に超訳すれば、タイミングです。
ナポリピッツァのお店を出店するなら、いつが良いでしょう？
人が動き時期を狙うなら、年単位で見れば、GWやクリスマスなどのイベント時期が良いし、まずは慣れるために人の動きが少ない時を選んでもいいかもしれません。
あるいは、実力のある占い師に日取りを決めてもらうのもひとつ。
占星学など2千年を超える統計学に基づいたアドバイスは参考になります。
地
＜地＞とは遠近・険易（けんい）・広狭（こうきょう）・死生なり。
＜地＞とは、そのまま出店エリアを意味します。
ナポリピッツァ専門店のような店舗型ビジネスの場合、どこに出店するのかというのは売上や収益をもっとも左右する要素のひとつ。
駅前に出すか、郊外か、ショッピングモール内かで、人の流れだけでなく、家賃も変わり、それに伴い原価も販売価格も、さらには周囲の競合店と差別化をはかるため、コンセプトさえ変わるはず。
また、ロケーション次第では、オープンテラスにしたり、地下ならばワインの蔵にしたり、海に近ければ海賊船をモチーフにしても面白いですよね。
地政学的な条件を考える、というのは戦争も、ビジネスも変わりありません。
将
＜将＞とは、智・信・仁・勇・厳なり。
＜将＞は必ずしも、経営者（オーナー）とは限りません。
リーダーのことです。
ナポリピッツァ専門店であれば、店長ですね。
もちろん、ここで伝えているのはリーダーの資質のこと。
店長は、下記のような資質を持つべき、と説いてます。
「智」とは、知恵であり想像力
智、とは、シンプルに知識や見識を意味するものではないと思ってます。
なぜなら、いくら知識があっても、それだけで売上は上がらない。
刀や矢があっても使いこなせなければ意味がないのと同様に、知識、見識があっても使いこなせなければ無意味。
その使いこなす力こそ、知恵であり、想像力なのではないかと思います。
「信」とは、信じあえること
リーダーは部下を信じ、信じてもらえる力がないといけない、というのは誰もが納得するところではないでしょうか。
「仁」とは、共感する力
仁、はその漢字の意味そのまま、と捉えて良いと思います。
つまり、おもいやり。いつくしみ。
さらには、自他のへだてをおかず、一切のものに対して、親しみ、いつくしみ、なさけぶかい心。
そのために必要なのが、共感する力。
「勇」とは、正しさを継続できること
勇、は「勇ましい」というように、強さや、たくましさを象徴する言葉です。
でも、腕自慢とは違う。
周囲を顧みず、突進していく、イノシシのような「勇ましさ」でもないと思うんです。
リーダーの強さとは、周囲が何を言おうが、どんな妨害に合おうが、正しさを継続できることではないかと。
その正しさは、事業によってことなるでしょうが、一番よくないのはブレることです。
というのは、国のトップしかり、企業のリーダーも、レストランの店長も、本来の正しさを忘れ、ブレまくってしまうリーダーが多いとお見受けする。
なかなか「勇」のあるリーダーに出会えません。
松下さんや稲盛さんのような人がきっと「勇」を兼ね備えた、リーダーなのでしょう。
「厳」とは、自分に対する厳しさ
ルールは守らなければいけません。
チームがルールを尊重するのは、リーダーが誰よりもルールを守るからです。
時には、部下に罰則を与えなければいけないこともあるでしょう。
嫌われることを恐れるリーダーは、それができないか、罰則を軽くして「今回は見逃してやるから次はするなよ」と先送りする。
それは、嫌われたくないからリーダー自信が自分を甘やかしているのであって、相手を救ったのではありません。
法
＜法＞とは、曲制（きょくせい）・官道・主用なり。
＜法＞は、人事制度や、給与、役員報酬、昇給制度などのルールやマニュアル、決まり事です。
一般的に飲食店では、一般企業のようなルールは多くないかもしれません。
時給アップも店長の裁量でされることも多いのが現実。
でも、誰が見ても公平、公正な昇給制度や、スタッフの教育マニュアル、役職手当など整備されているお店と、そうでないお店、どちらで働きたいでしょう。
五事を深く知る者が勝つ
孫子は、これら５つの事＜道＞＜天＞＜地＞＜将＞＜法＞を深く知る者が勝ち、知らないものは勝てないと言い切ってます。
2500年前の兵法書ですよ。
現代においてなお、活かせる「五事」だと思います。