※この記事にはプロモーションが含まれています
もしあなたが、自社のホームページを作ったのに問い合わせが来ない、商品には自信があるのに選ばれない…と悩んでいるなら、今日の話は見逃さないでください。
その原因、商品やサービスの品質じゃないかもしれません。「置き場所」が間違っているだけかもしれないんです。最近、世界的なポジショニング専門家の方法論を知る機会がありました。その中身が、僕が現場で400件以上やってきたホームページ設計の考え方と驚くほど重なっていて、背筋がピンと伸びた。
今日は、その方法論を「ホームページでどう活かすか」に落とし込んで、実践的にお届けします。
目次
死にかけた製品が、「置き場所」を変えただけで大化けした話
まず、ひとつのエピソードを紹介させてください。
世界的に知られるポジショニング専門家、エイプリル・ダンフォード（April Dunford）氏。200社以上のポジショニング支援を手がけ、著書『Obviously Awesome』は10万部を超えるベストセラーになった人物です。
出典: [April Dunford 公式サイト](https://www.aprildunford.com/)
彼女のキャリアの原点が、とても示唆に富んでいます。
エンジニアリングを学び卒業した後、あるスタートアップに入社した彼女が最初に任されたのは、「Microsoft Accessキラー」と銘打って開発されたデータベース製品のマーケティング。でも、その製品はどれだけ頑張っても200本しか売れず、もう打ち切り寸前だった。
打ち切りの前に、購入者に電話をかけて使用状況を確認することになった。新人だった彼女がその仕事を任され、100人に電話をかけたそうです。
結果は残酷でした。100人中94人が「それ、買ったっけ？」という反応。完全に忘れ去られていた。
ところが、残りの6人が違った。ある投資銀行の担当者は、こう叫んだそうです。「あなたたちの製品のおかげで、僕は営業チームのヒーローになった！」と。
何が起きていたか。その投資銀行では、営業マンが顧客先を訪問して紙で注文を取り、オフィスに戻ってからシステムに手入力していた。ミスや漏れが頻発し、営業効率は最悪だった。そこに、この製品のSQL機能──ノートPCにデータベースを搭載し、外出先でもデータを入力・同期できる──がはまった。売上は倍増し、担当者から感謝されていたわけです。
製品は変えていない。変えたのは「置き場所」だけ
この発見を受けて、チームは製品の位置づけを変更しました。
「Microsoft Accessキラー」 → 「モバイルデバイス向け組み込みデータベース」
製品そのものは一行もコードを変えていない。変えたのは「誰のための、何を解決する製品なのか」という定義だけ。結果、製品は爆発的に成長。1年後には大手データベース企業に買収され、20年以上経った今でも世界中のモバイルデバイスで稼働し続けている。
商品は同じ。変えたのは「置き場所」だけ。
この話を知ったとき、僕は水産業界にいた頃のことを思い出しました。まったく売れなかった魚が、名前を変え、売り場を変え、調理法を添えた途端にバカ売れしたケースを何度も見てきた。「深海魚」じゃ誰も手を伸ばさないけど、「白身魚のムニエル用」としてレシピカード付きで売ったら行列ができる。ものの本質は変わっていないのに、です。
ホームページでも同じことが起きています。あなたの商品・サービスが売れないのは、品質が悪いからではない。ホームページ上での「置き場所」──つまりポジショニングが間違っているだけというケースが本当に多い。
ポジショニングとは「文脈を設計すること」
エイプリルはポジショニングについて、面白い比喩を使っています。映画のオープニングシーンのようなもの、だと。映画の冒頭数分で、舞台はどこか、時代はいつか、主人公はどんな状況にいるのか──観客の頭の中に「文脈」がセットされる。その文脈があるから、その後の展開を正しく理解できる。
ホームページも同じ。訪問者がサイトを開いた瞬間に、「これは誰のための」「どんな問題を解決する」サービスなのか、という文脈が瞬時に伝わらなければ、どんなに素晴らしい内容を書いても、そこまで読んでもらえない。
たとえば、あなたの会社が「CRM（顧客管理ツール）」を販売しているとします。訪問者はまず「セールスフォースと何が違うの？」と頭の中で比較を始める。この文脈の中であなたが勝てないなら、最初から勝負の土俵が間違っているんです。
でも、もし「投資銀行の人脈営業に特化した顧客管理ツール」とポジショニングを変えたら？ 比較対象がまるで変わり、刺さる相手の顔が一気に見えてくる。
「選ばれる理由」を発見する5ステップ
エイプリルは、ポジショニングを構成する要素を5つに分解し、それを順番に埋めていく方法論を確立しています。この5ステップが、僕がぞろ屋で実践している「PMM（誰に・何を・なぜ自分から）」の設計プロセスと驚くほど重なるんですね。ひとつずつ、ホームページ設計にどう活かすか、噛み砕いて解説します。
ステップ1：「本当の競合」を特定する
最初にやるべきは「あなたの製品がなかったら、お客さんは何で代用するか？」を考えること。
ここで多くの経営者がやりがちなミスは、業界の有名企業を競合に設定してしまうこと。でも、エイプリルいわく、顧客の検討リストに載らない競合は、自分たちにしか見えないお化けだ、と。
僕の経験でも、これは痛いほど当てはまります。
たとえば、ある整体院のクライアント。「大手チェーンのA院に勝てない」と悩んでいた。でも実際に来院されたお客さんに聞いてみたら、比較していたのはA院じゃなく「YouTubeのストレッチ動画」と「何もしないで我慢する」だった。
つまり、ホームページで戦うべき相手は大手チェーンじゃない。「自分でなんとかしようとしている人」に、「プロに任せた方がいい理由」を伝えることが本当の勝負だったわけです。
あなたのホームページでの実践ポイント
「競合との比較表」を作る前に、まず既存のお客さんに聞いてみてください。「うちに来る前、何で対処しようとしていましたか？」と。その答えが、あなたのホームページが本当に戦うべき相手です。
ステップ2：「他にはない独自の能力」を洗い出す
競合（＝お客さんが代わりに使うもの）が特定できたら、次は「その競合にはなくて、自分にはあるもの」を洗い出す。ここでのポイントは、自分が「すごい」と思っている部分ではなく、競合との比較で「違う」部分にフォーカスすること。
エイプリルが関わったある企業のCRM製品は、業界最大手のSiebel社（当時2,000億円規模）と「エンタープライズCRM」として競合していた。正面からぶつかっても、あらゆる面でSiebelに負ける。でもひとつだけ、他社にはない「人間関係のネットワークを可視化する機能」を持っていた。
問題は、社内の誰もその機能の本当の価値をわかっていなかったこと。営業デモでは「何にでも使えますよ！」と曖昧に紹介していたそうです。
あなたのホームページでの実践ポイント
「うちのサービスの特徴は？」ではなく、「お客さんが他の手段では得られないことは何か？」と問い直してみてください。答えが見つかれば、それがホームページのキャッチコピーの核になる。
ステップ3：その能力が顧客にもたらす「価値」を翻訳する
独自の能力がわかっても、それだけではダメ。「だから何？」を顧客目線で翻訳する必要があります。
先ほどのCRM製品の場合、「人間関係のネットワーク可視化機能」という技術的な特徴を、顧客目線に翻訳するとこうなりました。
営業チームが、人脈を活かして新しい商談を開拓し、意思決定者が誰かを事前に把握できる
投資銀行のように、人脈がビジネスの生命線である業界にとって、これは喉から手が出るほど欲しい価値だった。
僕がホームページのコピーを設計するときも、まったく同じプロセスを踏みます。「うちは国産材100%です」という特徴を、「だからどうなるの？」と翻訳する。「小さなお子さんが素足で走り回っても安心な、肌触りの柔らかい床になります」。これが顧客にとっての価値。
あなたのホームページでの実践ポイント
ホームページに書いている「特徴」をすべて洗い出し、その横に「だから、お客さんはどうなれるのか？」を書き加えてみてください。ホームページには「特徴」ではなく「翻訳後の価値」を載せるべきです。
ステップ4：その価値を「死ぬほど欲しい人」を特定する
価値が明確になったら、次は「その価値を最も強く求めている人は誰か？」を絞り込む。
さっきのCRM製品は、「あらゆる企業向けのCRM」から、「投資銀行向けのCRM」にターゲットを絞った。
結果、売上は$200万から急成長し、18ヶ月後にはSiebel社に$13億で買収されるまでになった。ターゲットを絞ったことで顧客を減らしたのではなく、逆に、勝てる土俵で圧倒的に選ばれる存在になったわけです。
「誰にでも」向けたホームページは、結局「誰の心にも」突き刺さらない。僕はこれを何百回と現場で見てきました。
あるクライアントの士業事務所は、「すべてのビジネスオーナー様へ」というキャッチコピーだった。それを「従業員10名以下の建設会社専門」に変えた途端、問い合わせが月2件から月11件に跳ね上がった。
あなたのホームページでの実践ポイント
「誰でも歓迎」を掲げていませんか？ 既存のお客さんの中で、最も満足度が高く、最も利益率の高い層を分析してください。その層の「顔が見える」レベルまで絞り込んだとき、ホームページのメッセージは驚くほど鋭くなる。
ステップ5：最適な「市場カテゴリ」を選ぶ
最後は、ここまでの分析を踏まえて「自分はどの市場で戦うのか」を定義する。
先ほどのCRM製品は、「エンタープライズCRM」という土俵で戦い続ける限り、Siebelに勝てなかった。でも「投資銀行向けCRM」という土俵を選び直した瞬間、そこでは圧倒的なナンバーワンになれた。
エイプリルは、スタートアップの多くがやりがちな「新しいカテゴリを作ろうとする」罠についても警告しています。聞いたことのないカテゴリ名を名乗っても、お客さんの頭の中に棚がないから、どこに置いたらいいかわからない。まずは既存のカテゴリの中で「◯◯に特化した△△」として勝てるポジションを取る方が、はるかに現実的です。
これ、ホームページでも同じ構造ですよね。「総合デジタルソリューションプロバイダー」って書かれても、何屋さんかわからない。でも「スモールビジネス専門のホームページ戦略家」なら、一発で伝わる。
あなたのホームページでの実践ポイント
あなたのホームページの一番上に書いてあるキャッチコピーを見直してください。初めて訪れた人が3秒で「何屋さんか」わかりますか？ わからなければ、市場カテゴリの定義がズレている可能性が高い。
ぞろ屋のPMMとダンフォードの5ステップが重なる理由
ここまで読んで気づいた方もいるかもしれませんが、エイプリルの5ステップは、僕がぞろ屋で実践しているPMM「誰に・何を・なぜ自分から買うのか」を、さらに精緻にした方法論なんです。
整理するとこうなります。
– ステップ1（競合特定）＋ステップ2（独自能力） → 「なぜ自分から」の根拠を見つける工程
– ステップ3（価値の翻訳* → 「何を」を顧客目線で再定義する工程
– ステップ4（ターゲット特定）＋ステップ5（市場選択） → 「誰に」を研ぎ澄ます工程
僕がクライアントのホームページを設計する際、最初に必ずやるのがこのPMMの整理です。ここが曖昧なまま「デザインどうしましょう」「写真撮影いつにしましょう」という話に入ると、十中八九、成果の出ないサイトが出来上がる。
見た目じゃなくて”勝てる設計図”から作る。これが、400件以上の現場から得た僕の確信です。
あなたのホームページ、「置き場所」は合っていますか？
エイプリルの方法論が教えてくれるのは、商品を変える前に、まず「置き場所」を疑えということ。
ホームページが成果を出せていないとき、多くの経営者は「デザインが古いから」「SEOが弱いから」「広告費が足りないから」と考える。でも本当の原因は、もっと上流にあることが多い。
「誰の、どんな問題を、なぜ自分が解決できるのか」── この設計が空白のまま、いくら見た目を整えても、アクセスを集めても、選ばれるサイトにはなりません。
考えてみてください。あの「Microsoft Accessキラー」は、製品を一行も変えずに、ポジショニングを変えただけで生き返った。あなたのホームページにも、同じことが起きる可能性はあるはずです。
もし今日の記事を読んで「うちのホームページ、置き場所がズレてるかも…」と感じたなら、まずはぞろ屋の7大特典を受け取ってみてください。戦略設計に使えるテンプレートも含まれていて、PMM（誰に・何を・なぜ自分から）を整理する最初の一歩になります。