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広告の見出しは、その広告に写真がない場合、第一に人が見る場所です。
写真がある時は、２番目に見るところ。
いずれにせよ、広告で大事なのは、内容ではなく、流麗な文章でもなく、デザインでもなく、見出しです。
見出しに、何がどんなふうに書いてあるか？
で、反応率は大きく変わるのです。
目次
テストされた広告法
なぜ、それが言えるかというと、いわゆるコピーライティングの分野は先人たちがさまざまなテストをしていて、実証済みの事実だからです。
中でも、ジョン・ケープルズ氏は有名です。
『ザ・コピーライティング』（著：ジョン・ケープルズ/監訳：神田昌典/訳：斎藤真子+依田卓巳）という４００ページを超える大著は、テストし実践されたコピーライティングの実用書です。
私は、本を読んでいて気にとどめておきたい部分はページの箸を折るようにしていますが（ドッグイヤーというやつですね！）この本は、横から見るとバーコードのようにたくさん折り目がつくことになりました。
すでに実証された事例がいくつも載っていて、「スグに使える」要素があまりに多かったのです。
この貴重なスキルをものにするために、自分なりの言葉に置き換え、忘備録も兼ねて、まとめておきたいと思います。
成功する見出しの４つの特徴
効果的な見出しには、４つの特徴があることを教えてくれています。
逆にいえば、４つしかありません。
- 得になる
- 新情報
- 好奇心
- 手っ取り早く簡単な方法
中でも「得になる」は大事だといいます。
顧客の立場に立てば、たしかにそうですよね。
広告に触れる時、人が気になるのは「私にどんな得（メリット）があるんだ？」ということ。
詩的な表現はいらない
購買行動に繋がるのは、消費者にとって便益、メリットがあるからで、詩的な表現というのは、購買に繋がらないそうです。
たとえば、これはどんな製品のキャッチコピーでしょうか？
青なら進め、どこまでも。
実は、超有名企業のコピーです。
答えは、Apple社のiPhone。
メッセージの速さを表現したようですが、これだけでは何のことかわかりません。
ただ、、、何となくかっこよくはありますよね。
コピーとしては効果的でなくても、アップルが使うと、なんか良い感じなのはずるい。
消費者のほしいものはここにあると知らせる
「得になる」ことを伝えるのが効果的なのは、消費者にたいして「あなたの欲しいものはここにありますよ」と端的に伝える為です。
２つめの「新情報」３つめの「好奇心」４つめの「手っ取り早く簡単な方法」は、むしろそれを補うために有効な秘訣といえるかもしれません。
実際に本書に掲載されている実例をいくつかピックアップしてみましょう。
どうやってわざとバカなマネをしてトップセールスマンになったか
これは「得になる」×「好奇心」の見出し例ですね。
私に５日ください。魅力的な性格に変えて見せます。———無料でお試しください
これは「得になる」×「手っ取り早く簡単な方法」の例と言えます。
お知らせします、在宅ワークで稼ぐ新しい仕組み
これは「得になる」×「新情報」。
賭けたのは切手代。２年後に３万５８４０ドル儲けました
これは「得になる」×「好奇心」です。
上記いずれも、実際に成果のあった見出しの例だそうです。
ただひとつ、注意点
ただし、こうした見出しには、決して欠けてはならない要素があるんだそうです。
それは、信頼性。
いくら「得になる」といっても、疑わしく感じたら、その広告を信用しないでしょう。
そうなれば効果は半減。
リアリティといってもいいかもしれません。
それを見出しに盛り込むには、コツがあります。
具体的な数字を入れると、人は安心する
そう、数字を入れるのです。
私に５日ください。魅力的な性格に変えて見せます。———無料でお試しください
上記の成功した事例でも、もし、「私に５日ください。」ではなく、「私に時間をください。」だったら、どちらを信用するでしょうか？
明らかに前者ですよね。
では、こちらはどうでしょう。
賭けたのは切手代。２年後に３万５８４０ドル儲けました
もし、「２年後に３万５８４０ドル儲けました」ではなく「２年後に何万ドルも儲けました」だったら、前者よりも信用するでしょうか。
この場合「約４万ドル」や「３万５０００ドル」というのと「３万５８４０ドル」というのと、どれが一番リアリティを感じるでしょうか。
より具体的な数字を出した「３万５８４０ドル」ですよね。
上記をおさえるだけで、効果的な見出しが書けるようになるのですから、この本の力は凄い。