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売れるセールス、コピーライティングには共通項があります。それは、顧客の心理に沿った構成になっているか？
構成とは、誰に、何を、どの順番で語るか、ということで、これがとても重要です。どんなに美味しいパスタが作れたとしても、「素材にとことんこだわってます。とにかく美味しいんで食べてください！」と頭を下げられても食べようという気にはならないでしょう。
でも、こんな風に言われたらどうでしょうか？
「おふたりでシェアされるなら、無料で大盛りに出来ます。２皿頼めば、２つの味を楽しめますよ。」
カップルのお客さんなら、後者の方が「食べたいな」という気持ちになると思います。ただし、上記の例は、セールスでいえば「つかみ」、コピーライティングでいえば「キャッチ」です。顧客に商品・サービスを選んでもらうためのきっかけにすぎません。
では、このあとどの順番で語れば、成約率があがるのか？そのことについて、論理的に書かれた名著がこちらです。
ポチップ目次
『10倍売れるWebコピーライティング』の要点
本書は、Webで商品・サービスを販売するための指南書です。誰に、何を、どの順番で描けばいいのか。具体的に、しかも簡潔に書かれています。
ここでは主にキャッチコピーとボディコピーについて要点をまとめました。
キャッチコピー
コピーライティングでもっとも大事な要素は何か？それは、キャッチコピーです。読んでもらえなければそもそも意味がありません。
キャッチコピーの最も大きな役割は、次の文章を読んでもらうこと。これに付きます。
では、どんなことを書けば良いのか？
キャッチコピーで表現すること
人が商品・サービスを「買う」のは、大きく分けて２つの動機があります。
ひとつは、快楽を得るため。
もうひとつは、苦痛を避けるため。
逆にいえば、それ以外の理由で、身を粉にして稼いだお金を支払うことはほとんどありません。
キャッチコピーは、いずれかの要素を持たせる必要があるわけです。
それを、端的にいうと「ベネフィット」といえるでしょう。
人は、自分に影響のないものに関心をもちません。
次の文章へ読み進めてもらうためには、「あなたの関係があることですよ」と思わせなくてはならない。
そのために必要なのは、事前のリサーチです。
キャッチコピーを作るためのリサーチ
ターゲットの選定
ターゲットの選定は、２つの観点から行います。
人口統計データから見る、デモグラフィック分析と、心理学的変数から計るサイコグラフィック分析です。
デモグラフィック分析
– 年齢
– 性別
– 世帯規模
– 所得
– 職業
– 学歴
– 住所
サイコグラフィック
– 価値観
– 仕事
– お金
– 家族
– 人間関係
– 健康
– ライフスタイル
– 都会or 田舎
– 仕事or趣味
ベネフィットの選定
ベネフィットとは、商品・サービスを手に入れることによって、得られる未来。
顧客にとって、もっとも関心のあることです。
手順
１．30個書き出す
２．ターゲットに響きそうなものを5個えらぶ
３．人に聞く「この5つの中でどれが一番だめですか？」
キャッチコピー７つの型
ターゲット、ベネフィットの選定ができたら、以下、７つの型にはめます。
①証言型
～するだけで、～になりました。
例＞英語が苦手な私でも字幕なしで映画が見れるようになりました
②質問型
～で、～できるって本当ですか？
例＞字幕なしで映画が見られるようになるって本当？
③提案型
～で、～する方法があるのですが・・・
例＞たったの１か月で字幕なしで映画を見られる方法があるのですが・・・
④断定型
私に～をください。そうすれば～になります。
例＞私に1か月いただければ、字幕なしで映画を見られるようにしてみせます
⑤限定型
～で、～したいあなたへ
例＞たったの１か月で、字幕を見られるようになりたい学生のあなたへ
⑥教育型
～するために、～する必要はありません
例＞字幕なしで映画を見るために何か月も勉強する必要はありません
⑦予言型
もし～しなければ、～になります
例＞１か月後、あなたは字幕なしで映画を見られるようになります
キャッチコピー周りの見せ方
①簡便性を表す文言
効果が出るまでにかかる時間、簡単に実践できる文言
＜例＞たったの30日で！
②ニュース性を表す文言
売上の推移や、お客様の満足度
＜例＞おかげさまで一万本突破！
＜例＞東大生も絶賛の満足度93%
＜例＞期間限定、キャンペーン割引
③商品のベネフィットor特徴を表す文言
メインのベネフィット以外で有効なキャッチコピー
④訴求ターゲットを広げる文言
こんな方にもおすすめ！的なもの
＜例＞キャリアアップを目指す社会人にも出来た！
＜例＞海外で生活することになった主婦にも出来た！
キャッチコピーのチェックポイント
– ターゲットはあいまいになっていないか？
– いますぐ客をターゲットにしているか？
– 一番のベネフィットを強調しているか？
– 読み手の感情を揺さぶるか？
– 欲しくてたまらない快楽、あるいはいつも苦しめている苦痛からの解放はあるか？
– 簡便性を追加できるか検証したか？
– キャッチで売り気を出していないか？
– 商品名をだすな、商品画像もだすな。目的は、ボディコピーへと読み進めてもらうこと、ただひとつ。
– キャッチコピーとボディコピーのバランスはとれているか？
– キャッチコピー後の書き出しで読者を引き留めているか？
– キャッチコピー後の最初の3-5行で、読み手は頭の中に将来を描けているか？
ボディコピーの構成
ボディコピーの構成には、基本があります。この順番を守れば、自然と顧客の心理に沿った構成になる。
ボディコピー４つの要素
１．結果
２．実証
３．信頼
４．安心
１．結果
結果とは、商品・サービスを使うことによって確実に得られる変化。ベネフィットよりも具体的な事実をいいます。
商品・サービスを通して、お客さまが確実に手に入れることができる変化は何か？その結果を一目で伝えるために使える材料は何か？
この２つの質問に答えれば、見えてきます。
２．実証
実証等は、上記の結果を得られる具体的な理由。
よくいわれるのが、三段論法。三段論法とは、
AはBである
➡そして、BはCである
➡つまり、AはCである
と論を展開すること。
その根拠を証明する資料があれば完璧です。
３．信頼
信頼は、今までの実績・経歴です。
たとえば、
- 創業年数
- 実店舗のきれいな写真
- セミナーや講演活動の実績
- 権威者・著名人・芸能人・同業者の推薦
- 取引実績
- 雑誌の掲載歴
- 専門家の意見
何もない場合は、自己紹介をします。
肩書、服装、装飾、どっしりとした椅子に座った写真などで、信頼感を与えられるようにします。
４．安心
安心とは、社会的証明。
お客様の声、過去の販売実績、また、よくある質問なども該当します。
ボディーコピーの構成バリエーション
結果ー実証ー信頼―安心。
これが基本計ではありますが、場合によっては、変化させた方が効果が出る場合もあります。
お客様の声がたくさん集まってきている場合
結果ー安心ー実証―信頼。
商品の認知度があがり権威性を持たせることができる場合
結果ー信頼ー安心ー実証。
ボディコピーのチェックポイント
– 一貫して、商品の特徴ではなく、ベネフィットを伝えているか？
– 読み手が知りたいのは、読み手にとって、どんなベネフィットがあるか、その一点。
つまり、その商品・サービスを通して、自分の未来がどうなるのか？
– 読み手の欲求や恐れを刺激しているか？
– 私を「あなた」に言い換えているか？
– １対１ではなしかけているか？
– 小見出しを効果的に使っているか？
– 難しい言葉を簡単に言い換えているか？
– ひとつひとつの文章は短くまとまっているか？
– 不必要な文章はないか？
– 結果、実証、信頼、安心以外の文言は消してしまえ。
– 商品の独自性を表現できているか？
– 曖昧なことを言っていないか？
– ～だと思います、ではなく、～です。としているか？
– 約2倍ではなく、1.89倍。など数字を具体的にしているか？
– 友好的で人間味のあるコピーになっているか？
– 感情、熱意はこもっているか？
– たとえ話を使っているか？
クロージングコピー
クロージングコピーは、顧客の購入を後押しするために欠かせません。
決定打となる場合が多いので、ここで特典などオファーするのが効果的とされます。
本書では、効果的な４つのオファーについて、紹介されています。
効果的なオファー
１．簡便性（早い・簡単）
– 効果が表れるまでの時間を明記する
– ステップバイステップでカンタンに実践できることを伝える
– 簡単に素早くという意味の文言を追加する
２．希少性(個数・期限）
– 人数限定
– 数量限定
– 時間限定
– 日数限定
– 曜日限定
– 客層限定
– 条件限定
※ただし、明確な理由が必要。
３．特典（プレミア）
なぜ必要なのか？もセットで加える。
４．保証
– 返金・返品保証
– アフターサービスの保証
– サポート保証
– チェックポイント
– 素晴らしいオファーを提供する理由を語っているか？
– 最低でも１つの特典を用意しているか？
– 特典のベネフィットも伝えているか？
– 希少性を演出しているか？
– 補償を強調しているか？
– 注文方法は簡単か？
– お得感のある価格の提示方法をしているか？
– コール・トゥ・アクションの文言は適切か？
追伸コピー
追伸コピーを書く人は多くありません。でも、ランディングページや、ホームページでは、重要です。なぜなら、気の早い人はトップから、最後までバーッと見て、役立ちそうだな、と思ったら、最初から読み始めるからです。
その最後に目が留まるかどうか。追伸コピーにかかってます。
だから、ここでは、以下のことを書かなくてはなりません。
- 商品・サービスのベネフィットをまとめて伝える
- 希少性などの注意事項を伝える
- 商品を手に入れられなかったらどうなるかを伝える
まとめ
『10倍売れるWebコピーライティング』は、Webで商品・サービスを販売する方にとって、実践の書となると思います。
誰に、何を、どの順番で描けばいいのか。
それを具体的に、しかも完結にまとめられた書として、本書をおいてほかにありません。