ランディングページの購買率を上げる上級テクニック｜「買えるか」に変える4つの手順

買ってほしいなら、先に「ご遠慮ください」と書く。

最近は、SNSの広告から商品のページに飛ぶと、「残りわずか」「本日23時59分まで」という文字が、カウントダウンの数字と一緒に並んでいるのを、よく見かけるようになりましたね。

見るたびに、少し身構えてしまう。そんな方も多いと思います。

今日お伝えするのは、急がせるのとは別のやり方です。ランディングページ（商品やサービスを1ページで案内して、申し込みまで進めてもらうページ）や対面のセールスで、購買率（ページを見た人や話を聞いた人のうち、買ってくれた人の割合）を上げる方法のひとつです。

どういうことかというと、こうです。

買うか買わないかを迷っていたお客さんが、いつの間にか、「買えるか、買えないか」を考えている。

繰り返しますが、最初は「買うか、買わないか」でした。

それが「買えるか、買えないか」と、「買うこと」前提に、いつの間にかなっている、ということですね。

やることは、売り文句を足すことではありません。「この商品は、こういう方には向きません」という条件を、理由と一緒に書くことです。

僕はこれまで、400件以上の制作・支援に関わり、数千のサイトを調べてきました。成果の出ないページに共通していた特徴のひとつが、誰に向けて書いているのかが分からないことでした。

条件を書くというのは、その「誰に」を、読んだ人が自分で確かめられる形にすることでもあります。上級と書いたのは、条件を出す前の段階ができていて、はじめて使える方法だからです。

この記事では、架空の高級カルボナーラを例に流れを追い、自分のページで使う4つの手順、よくある失敗、やってはいけない線引きまでを順番に書きます。後半では、講座の受講生UMIさんが値段を上げたときに起きたことも紹介します。

「買うか買わないか」を「買えるか買えないか」に変えるとは

迷いの中身が入れ替わる

商品のページを読んでいるお客さんの頭の中は、たいてい「買おうかな、どうしようかな」です。値段を見て、説明を読んで、また値段を見る。

そこへ「こういう方はご遠慮ください」という条件が出てくると、頭に浮かぶことが別のものになります。「自分は、その条件に当てはまるのかな」です。

遊園地のジェットコースターの乗り場を思い浮かべてみてください。入口に、「身長120センチ以上の方」と書いた板が立っています。

その前まで来た子どもは、乗ろうか、やめようかと迷うのをやめます。板の横に立って、かかとをそろえ、背すじをぐっと伸ばす。線に頭が届くかどうかを確かめます。

届いた子は、もう乗るつもりでいます。さっきまで「ちょっとこわいかも」と言っていたのに、です。

「乗るか、乗らないか」が「乗れるか、乗れないか」に入れ替わった。商品のページで起きるのも、これと同じことです。

条件は、追い返すための言葉ではない

誤解されやすいのですが、身長の板は、子どもを追い返すために立っているのではありません。安全に楽しんでもらうために立っています。

商品の条件も同じです。「この商品がいちばん力を出せるのは、こういう方です」と、満足してもらえる人の範囲を、先に伝えるために書きます。

だから、条件には理由が要ります。そして、その条件は本当のことでなければ成り立ちません。この2つは、あとの「よくある失敗と、やりすぎの線」でくわしく書きます。

高級カルボナーラの例で、5つの段階を追う

事例でご説明しましょう。自宅でパスタとあえるだけのソースを届ける、高級カルボナーラを売るとします（実際にはない商品です）。

売り文句は、注意を引く、興味を深める、欲しい気持ちを高める、確信してもらう、行動してもらう、という5つの段階に沿って並べます。

1. 注意を引く

まずは、目を止めてもらうための一言です。この段階では、興味がちょっとわいた、というくらいです。

例なので有名人を出していますが、実際のページでは、本当にあったことだけを書きます。

2. 興味を深める

「超濃厚」である理由が分かり、興味が深まりました。でも、まだ買うか、買わないかは分かりません。

ちょっと食べてみたいな、とは思っているかもしれません。ここから、もっと食べてみたいと思ってもらう工夫を足します。

3. 欲しい気持ちを高める

ありきたりな値段の話ですが、買いたい気持ちはかなり高まります。

それでも、まだ「買うか、買わないか」の段階です。

4. 確信してもらう｜ここで条件を出す

さて、ここで突然、こんなふうに言われたらどうでしょうか。

お気づきでしょうか。

「ふだん料理をされない方はご遠慮ください」の前まで、お客さんは買うか、買わないかを迷っていました。ところがこの一言のあとは、「自分は買えるのか、買えないのか」を考えています。判断の基準が入れ替わったんです。

ふだん料理をする人は、こう感じたはずです。「あ、自分は買える」と。

この囲みの3行には、役目の違う3つの部品が入っています。

1. 条件（ふだん料理をされない方はご遠慮ください）
2. 理由（合わせるタイミングと手際で、味が変わってしまうから）
3. 当てはまる人への約束（週に1度でも料理をする方なら、同じ味を再現できる）

条件だけでは、ただの門前払いです。理由があるから納得でき、約束があるから「これは自分のための商品だ」と思えます。

条件・理由・約束の3つを、ひとそろいで書く。ここが、この方法の肝です。

5. 行動してもらう

「自分は買える」と思った、その直後に、申し込みの案内を置きます。

これで一通りです。実際にはもっと細かく、ていねいに流れを作りますが、この順番で並べると、買ってくれる人の割合を上げることができます。

ひとつだけ注意があります。「1日30食」と書いていいのは、本当に30食しか作れないときだけです。

なぜ、条件を書くと買ってもらいやすくなるのか

誰が買ってもいい商品は、自分が買わなくてもいい商品

「どなたにもおすすめです」。親切な言葉に見えますが、読んだ人は、自分のために作られた商品だとは感じません。

誰が買ってもいい商品は、自分が買わなくてもいい商品です。条件がひとつ入ると、当てはまった人にとっては、急に自分の話になります。

僕がぞろ屋を紹介するときも、「主に年商10億円以下、従業員10名以下のスモールビジネスのサポートが得意です」と、数字で書くようにしています。数字で線を引いておくと、読んだ人が「うちは当てはまる」「うちは違う」を、その場で判断できるからです。

自分で確かめて決めた人は、買ったあとも納得している

「買ってください」と言われて買うのと、「自分は当てはまる」と自分で確かめてから買うのとでは、買ったあとの気持ちが違う、と僕は見ています。

ジェットコースターの板の前で背すじを伸ばした子は、誰かに乗せられたのではありません。自分で確かめて、自分で乗ると決めています。

買ったあとの「こんなはずじゃなかった」が減る

もし、料理をまったくしない人が、あのカルボナーラを買ったらどうなるでしょう。ゆで時間を間違え、ソースが固まって、「値段のわりに普通だった」という感想だけが残ります。

売った側にも、買った側にも、いいことがありません。条件は、売る前にこの行き違いを減らします。

僕自身、ホームページ制作のご依頼をお断りすることがあります。その月の売上がもう少し欲しい、というときでもです。合わない方とご縁を持っても、お互いにとっていいことがないからです。

「行動しない」の壁の前で、最後の問いに答える

ホームページやランディングページで成果を出すには、「読まない」「信じない」「行動しない」という3つの壁を越えてもらう必要がある、と僕は考えています。

読んで、信じて、欲しいとも思った。それでも、最後のボタンを押さない人がいます。

理由のひとつは、頭の中に「自分でも、ちゃんと使いこなせるかな」が残っていることです。条件・理由・約束の3行は、この最後の問いに、先回りして答えるために書きます。

「行動しない」の壁の越え方は、ポッドキャストの第9回『成約率が劇的に変わる！「行動しない壁」を突破する3つのポイント』でも話しています。