セールスレターやブログにおける”王道”の文章構成フォーム

“売れる”セールスレターを書くなら、これから紹介する文章構成フォームを参考にしてみてください。

ジャパネットたかたや、ダイレクト出版、WEBマーケティングだけで上場した上場企業北の達人コーポレーションなど、現在進行形で成果を出している会社も活用している、シンプルな手法です。

セールスレターに限らず、LP、ブログ、メルマガで、ユーザーに何かしらの行動をしてもらいたいケースなら、間違いなく役立つでしょう。

セールスレターにおける”王道”の文章構成フォーム

売り込みを前提としたセールスレターの場合、ユーザーは「つまらない」と思えば一瞬でゴミ箱行きです。

LPやブログであれば、ポチッと別ページに流れてしまう。

だから、最初から最後まで、一気に「読みやすく」伝えなければいけません。

ではどんな順番で伝えるかというと…

結論を述べる
（口語体で）否定する
肯定して強調する
自分の意見・客観的見解を述べる
限定性・希少性を伝え、行動をうながす

レストランがオンライン通販で販売する「生パスタ」を事例としながら、解説しましょう。

１．結論を述べる

新商品のお知らせです！数十種類から厳選したセモリナ粉と生みたて卵の”生パスタ”のオンライン販売を始めました！

読み手は暇ではありません。

何を言いたいかわからない文章につきあってはくれないのです。

セールスレターでやってはいけないのは、ぐたぐだと前置きを書いてしまうこと。

だから先に、結論を述べます。

２．（口語体で）否定する

「でも、”生パスタ”なんて今ではスーパーでも買えるし、わざわざオンライン通販で買うほどでもないよね？」

この文章構成フォームのポイントは、この否定文です。

結論から伝えて、そのまま商品説明にはいってしまうと、最後まで読んでもらう前に「買う」「買わない」の判断をされてしまいます。

いったん否定することで「おっ、この商品には何かあるんだな」と期待させるんですね。

商品によりますが、読み手の心の声を代弁するような口語体で書くと、読み手の関心、共感を誘うので、より効果的です。

３．肯定して強調する

そう思われる方もいると思いますが、市販されている生パスタは、添加物が入っていたり、健康面に不安のある小麦を使っていたり、その割に値段も高かったりします。当店の生パスタは、数十種類のデュラムセモリナ粉の中から厳選し、卵は近くの農園でその日の朝とれたばかりの新鮮な卵を使います。材料はそれだけ。だから安心・安全で、もちもち感とのど越しが、ちょっと別次元なんです！

いったん否定して、改めて肯定することで、セールスポイントが浮き彫りになります。

しかも、読み手が感じている不安や疑問を先手を打って、解消することができるので、読み手からすると、スッと内容が入ってくるんですね。

ここでは、その商品のUSPを具体的に伝えると、訴求力がアップします。

４．自分の意見・客観的見解を述べる

実はオンライン販売は乗り気じゃなかったんです。一度、冷凍しなくてはいけませんし、それで品質が落ちるだろうと思っていました。ただ、レストランのお客様から「コロナ禍で伺えない分、子供たちが家でおたくの生パスタを食べたいとうるさくて…」「お世話になっている人に送ってあげたいんです…」と多くの要望をいただいて。それで、いざ作ってみたら、まったく生の状態と変わらず、当店の特徴であるモチモチ感とのど越しの良さを実現できました。

自分の意見、あるいは客観的見解を伝えることで、文章を個性化することができます。

すると読み手は「ここでしか手に入らない」と感じ、購買意欲につながるんですね。

自分の意見として、本心を述べることで、信頼感や親近感も生まれます。

自分の意見として伝えづらい商品・サービスの場合は、客観的見解、たとえば既存のお客様の声を書くと同様の効果が得られるでしょう。

５．限定性・希少性を伝え、行動をうながす

ただし、当店の”生パスタ”は100%手作りのため、量産ができません。レストランでの使用分もありますので、オンライン販売では１日20食が限界です。ご注文のタイミングによってはお待たせしてしまうかもしれませんがご了承ください。ご注文は下記フォームより必要事項を記入の上、緑色の「購入する」のボタンを押してください。
（※追記※）さっそく、たくさんのオーダーをいただき、2週間先の製造分までご予約をいただきました！そのため、恐れ入りますが、最短で2週間以降の発送となります。

最後は、読み手に行動をうながす文章でしめくくらないと、せっかく「欲しい」と思ってもらっても、買ってくれないことがあります。

思っている以上に、ユーザーは「何となく」文章を読んでいると思った方が賢明でしょう。

あなたも「何となく」他のページに飛んでしまうことはありませんか？

途中まで一所懸命、読み進めていたのに、ふと違うことを考えて、違うウインドウを開いて作業したり。

私はしょっちゅうあります(笑)

なので、限定性・希少性を伝え「今、買わないと、もう買えないかもしれない」と感じさせ、アクションを起こさせる文章でしめます。

ちなみに、限定性・希少性が行動へとつながる論理は、心理学や行動経済学でいわれる「損失回避性」が影響するといわれます。

人は、得よりも損に敏感なんだそうです。

きっと、いつ食べ物にありつけるかわからなかった原始的な記憶があるからでしょう。

実験では、何かを失ったときの失望感は同等のものを得たときの満足感の2～2.5倍に匹敵するんだとか。

【補足】”王道”の文章構成フォームの注意点と応用について

この”王道”の文章構成フォームは、メールで言うと「本文」にあたることをご注意ください。

LP、ブログでは、その前に優れたキャッチがないと、そもそも読んでもらえない場合があります。

広告であれば、クリックしてもらわないといけません。

キャッチの作り方については、下記が参考になると思います。

注意点

この基本のフォームに沿えば、読みやすく、ユーザーに伝わる文章が書けるはずです。

ですが、先ほどお伝えしたように優れたキャッチがないと読み進んでもらえませんし、最初に「結論を述べる」セオリーであっても、”ひねり”がないと「つまらない」と離れてしまうことがあります。

そんなときは、具体的な「結論」を述べず、謎かけのようなネタ振りをしてみてください。

オンライン販売の「生パスタ」をメルマガで案内する場合、

新商品のお知らせです！数十種類から厳選したセモリナ粉と生みたて卵の”生パスタ”のオンライン販売を始めました！

ではなく、

このメールを読んでいただければ、なぜこんなにも手間がかかり儲からないオンライン販売を始めたのか、ご納得いただけると思います。

というところから始めるわけです。

特に、強いUSPがないときは「結論」から始めると「だいたい想像つくからいいや」となる可能性も高いので、このように”ひねり”を加える必要があります。

応用について

注意深く見ると、売れているLPや、Youtube広告のシナリオは、この構成に沿って展開されているとわかります。

そっくりそのままではなく、上記のように枕詞や、結論をいわずに”ひねり”を加えたり、間に関心を引くキャッチを挟んだり、恐怖をあおったり、否定するところにボリュームを割いて、共感をひたすら深めたり…。

ただ、まずは、この基本フォームにしたがって作成されることをおすすめします。

ブログで何かしらの行動を促したい場合は、下記と合わせて活用すると、より成果が出ると思いますよ！