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- ホームページを作成したのはいいものの、ほとんど成果が得られない…
- おしゃれなホームページにはなったけど、電話がうんともすんともならない…
- ありきたりな自社の商品・サービスをどうやって、ホームページに表現してお客さんに伝えればいいんだろう…
- これからホームページを作成しようと考えてるけど、失敗したくない…
- せっかくなら、自社のビジネスモデルを見つめなおし、ブラッシュアップしてホームページをリニューアルしたい
そのようにお考えでしたら、まずはこれからお伝えする【失敗する】ホームページの３つの特徴について学んでみてください。すでにホームページをお持ちの方は、ぜひこれらの特徴が入っていないか、チェックしてみていただければと思います。
当社にはホームページの新規作成だけでなく、リニューアルのご相談を多くいただくのですが、その理由を聞いてみると「デザインが古い」「スマホ対応していない」を除けば「機能していない」ことがほとんど。拝見すると、どれも、これからお伝えする「失敗するホームページに共通する３つの特徴」を備えています。
内部SEOなど構造的なところが出来ていないのは論外として、100万近くかけて制作したというサイトでも、同様の失敗を犯している。どんなにデザインがよくても成果につながらないのであれば、ゴミ箱行きのチラシと同じです。
この記事では、300件以上の制作実績と、成果の出る「勝てるホームページ」作りを得意とするぞろ屋が、失敗するホームページに共通する３つの特徴を解説します。この３つの特徴を避けることができれば、少なくともゴミ箱行きを避けることができるでしょう。
▼動画で概要を把握したい方はこちらをご覧ください▼
目次
失敗するホームページに共通する３つの特徴
成果の出るホームページに必要なのは、優れたデザインでも優秀なSEO構造でもありません。戦略やマーケティングです。そう言い切れるのは、成果の出ていないホームページを見るとわかります。
実際にリニューアルのご相談をいただいたクライアント様の事例をお伝えしましょう。業種はエステサロンです。デザインはそこそこで、SEO対策も悪くはありません。しかしこの業界は競争が激しく、近隣店舗では常にしのぎを削っています。そうした影響もあったのかと思いますが、制作して２年経ってもホームページからの申し込みはほぼゼロということでした。
拝見してみると、それもそのはず。戦略がありません。デザインは悪くないのですが、競合サイトと比べ、ターゲットの定義と、提供価値がちぐはぐでした。40代女性のお客様が多いサロンなのに20代の若い女の子の写真を使い、自店の特徴や強みを明確にすることなく、雰囲気の良い写真がただ「何となく」配置されているだけ。対して競合サイトは「子育てに忙しいママのための若返りサロン」とターゲットの定義と提供価値が明確だったのです。デザインの洗練さでは、勝っていたかもしれませんが、お客様に選ばれるのは競合でした。
こうした「戦略がない」ホームページを見ていくと、下記の３つの特徴が浮かび上がってきました。
- 誰に対して伝えたいのかわからない
- 訴求があいまい、詩的、散漫である
- ユーザーの知りたいことが知りたい順番で書かれていない
成果が出ないと相談を受けるホームページは、全てこの３つの特徴を備えています。デザインやSEOの問題は別ですが、この３点に気を付けるだけで、大失敗することはないでしょう。
それぞれを具体的に説明していきますね。
１．誰に対して伝えたいのかわからない
もっとも多いのが、ターゲットの定義がなされていないホームページです。
カクテルパーティー効果をご存じでしょうか？ パーティー会場のザワザワした中でも、自分の名前や気になっている言葉は無意識に聞き取れる脳の働きのことです。ホームページを見てもらうためには「あなたに必要な情報がここにありますよ」ということを伝えなければ、見てもらえません。ターゲットが定義されておらず、ぼんやりしていると、キャッチコピーも訴求内容もすべてぼんやりしてしまうので、ユーザーは「自分に関係がある」と思えないのです。
ホームページに訪れる99.9%の人は、自分のことしか考えていません。自分にしか興味がない。「顧客は誰か？」を定義せず、ホームページを構築してしまうと、制作側の感覚に左右されるので、成果の出るホームページとはなりにくいのです。感覚的には、世の中の6割以上のサイトが、そうやって失敗しているサイトです。
もし、WEB制作を他社に依頼する際には、ターゲットの定義を明確にして、十分な打ち合わせを経て制作しましょう。依頼する側は顧客のことをよくわかっていても、制作側は実際に顧客と接しているわけではないので、顧客理解はどうしても浅くなります。
「顧客は誰ですか？」
「御社の特徴・強みは何ですか？」
「それは競合と比べてどんな優位性があるのですか？」
こういったことを根掘り葉掘り聞かずに「どんなデザインが良いですか？」と聞いて制作をスタートする会社には依頼しない方が賢明です。残念ながら、成果の出ない、失敗するホームページが仕上がる可能性が極めて高い。
それだけ誰に対して伝えるのか、というターゲットの定義は重要です。
40代女性向けエステサロンのケース
より深くご理解いただくために、実際の事例をご紹介しましょう。ただ、リアルなサンプルをお見せすると支障があるので、実在のモデルを元にしながら細部は変更してお伝えしますね。
前述した40代女性向けのエステサロンのホームページを作成するとします。
当たり前ですが「40代の女性だからこの配色とカラーで、スタイリッシュなデザインで」程度の設計では明らかに不十分。ターゲット顧客は、どんな悩みや不安、問題を抱えているのか。そして、エステサロンのサービスを通してどうなりたいと期待しているのか。ここをまず、考えねばなりません。
この定義がされておらず、漠然としていれば、40代女性の顧客がターゲットなのに、若い女性モデルのイメージを多用したり、雰囲気のいい写真を配置して、オシャレ感を出すだけの、訳の分からないサイトになってしまいます。
戦略的なサイトであれば、たとえばこのようにターゲットを定義します。
やや晩婚の40代の女性で、小学生の子どもが２人。まだ子育てに手がかかる最中で、スキンケアも怠りがち。朝は朝食の支度に、洗濯に、ゴミ出しにやることが多いのでメイクも雑なまま、パートに出かける。もっと時短で、メイクが決まれば楽なのにな……と悩んでいる。
当社でホームページ制作をするときは、もっと事細かに想定しますが、これだけでもサイトの作り方が変わると思いませんか？ 少なくとも、20代の女性をイメージに使いません。オシャレ感のある写真も良いのですが、オシャレな写真よりも「子育てに忙しいママのための若返りサロン」というキャッチを作り、それを目立たせるためにデザインを考える方が見てもらえるはずです。デザインありきではなく、戦略があり、それに基づいて、デザインを作っていくべきなのです。
こうしてターゲットが明確になれば「朝のメイクが一発で決まる！地肌改善プラン」というメニューを訴求したら喜ばれるんじゃないか？ という発想も生まれてきます。また、ブログ記事を発信するなら「５分で出来る！お出かけメイク術」というコンテンツも良いですね。ターゲットが喜ぶコンテンツを中心に発信していけば、自然と見込み客が集まるサイトになるので、結果として売上が上がります。
業種業態により、どこまで絞るのかという基準は様々ですが、誰に伝えるのか、見てもらいたいのかを設計段階で明確にしないと、わけのわからないホームページになってしまうのでご注意ください。
２．訴求があいまい、詩的、散漫
デザインに特徴のあるデザイナーさんや、凝った広告コピーに心酔している制作会社が作るホームページに多いのですが、解釈をユーザー側に委ねるホームページがあります。これも、実のある成果につながりづらい、失敗するホームページの特徴です。
そもそも、ホームページはアートではありません。通販サイトであれば、ユーザーにクレジッカードの番号を入力してもらってなんぼですし、建築会社ならどれだけ問い合わせをしてもらえるかが重要ですよね。
資本がたっぷりあって、ただのイメージ広告としてホームページを作るのならわかります。しかし、その場合も非常に費用対効果は低いので、小さな会社はそれを真似してはいけません。成果の上がることに対し、コストをかけるべきです。
訴求はあくまで、ユーザーが得られるメリットや明るい未来を具体的に描く必要があります。ユーザーのどんな悩みや問題を解決し、競合他社を選ぶよりも、どんな良いことがあるのか、訴求するのです。40代向けのエステサロンなら、忙しいママのための時短スキンケアにこだわっており、40代女性に特化しているため、競合に比べユーザーの悩みを解決できることを伝えます。繰り返しになりますが、それを上手に、わかりやすく、印象良く伝えるのがデザインであって、デザインありきではありません。
そこをはき違えているWEB制作者が非常に多いなと見ています。
脳は”なまけもの”である前提で設計
訴求は具体的にすべき論証のひとつとして「脳はなまけものであるから」といえます。
心理学者の実験でこんな検証をしました。スーパーで、6種類のジャムと24種類のジャムをテーブルに並べて買い物客に試食してもらいます。すると、陳列テーブルを通りかかった人のうち40％が６種類のジャムの陳列の方に、60％が24種類のジャムの方に来ました。
この行動調査から、ジャムの種類が多い方が人は多く集まることがわかります。ですが、ここからが面白いところ。６種類のジャムを見た客のうち実際に購入したのが30％に対し、24種類のジャムのテーブルに来た人の中で購入したのは、たった３％だったのです。
なぜでしょう？ これは、３つの学問、心理学、脳科学、行動経済学で説明できます。心理学でいえば「選択肢が多すぎると情報過多の状態となり、選択することができなくなる」し、脳科学で言えば「選択に時間がかかると脳は負担を感じ、ストレスになる」。行動経済学でいえば「すべての選択肢を吟味してから選ぶのが難しく、間違ったものを選択してしまうのではないかと＜損失回避性＞が働く」。
脳科学の鉄則は「脳はなまけもの」ということ。できるだけ、判断を避けたいし、考えたくない。訴求が曖昧だったり、詩的でわかりづらいと、脳にとってはストレスになります。かといって、あれこれ詰め込みすぎてもよくありません。24種類の中からジャムを選択するのと同じで、面倒くさくなります。
つまり、ターゲットの定義を明確にして、提供価値を絞らないと、ユーザーには伝わらないのです。詩的でカッコいいキャッチコピーは印象に残ったとしても、売上にはなりません。
ホームページにおいてはファーストビューでターゲットユーザーが望んでいる明るい未来（＝ベネフィット）を言葉、画像、デザイン、情報で見せる必要があります。しかし、それが出来ているのは10%もないのではないでしょうか。
３．ユーザーの知りたいことが知りたい順番で書かれていない
失敗するホームページの特徴として、提供側が伝えたいことをやたらと伝えすぎているケースがあります。これは前の２つの特徴に比べれば、致命的とはいえません。しかし、ユーザーの立場に立って考えると分かりますが、求めてもいない一方的な情報提供はウザいですよね。
前にもお伝えしましたが、ホームページに訪れてくるユーザーは99.9%自分のことしか考えていません。必要な情報を求めてアクセスしているわけですから、その姿勢が正しいのです。だからまずは、ユーザーにとって「自分のためのサイトだ」と感じてもらうこと。そのあとにユーザーにとって、そのホームページを利用することでどんな良いことがあるかを伝えます。提供側が伝えたいことは、一番最後。ここでは詳しく述べませんが、セールスレターやランディングページでも同様です。
人は感情で決断し、理性で納得する
あなたは人が行動を起こす順番を、ご存じですか？
まず、感情で決めて、あとから理性で納得させます。すべてとはいいませんが、多くの購買行動がこの順番だといわれます。人の脳は理性よりも感情を起こさせる脳の方が原始的で、より強力に働くんですね。1万年前からすると現代の文明はものすごい発展を遂げましたが、生物学的には脳は未だに、原始時代と何ら変わらない構造と機能なんだそうですよ。つまり、感情で判断する方が生存確率が高かった、ということです。ちょっと信じたくないところもありますが(笑)
本当にそうかな？と思ったなら、下記を読んでみてください。こんな事実をご存じでしょうか？
あなたの枕の重さの１０％は虫の死骸と排泄物！？
どんなに頻繁にシーツを洗濯しても、あなたのベッドは虫の温床だ。見るも恐ろしいカニのようなダニが何千匹といて枕やマットレスにどんどん卵を産み、あなたや家族は年中アレルギーに苦しめられる。
『現代広告の心理技術』（ドルー・エリック・ホイットマン著）より
あなたが寝ている間にダニは這いまわり、あなたの表皮の薄皮を食べ、あなたの肉の水分を吸収する。しかも事態は日に日に悪化している。
２年間使用した枕の重さの10%は、実はダニの死骸とその排泄物だということをご存じだろうか？つまり、あなたと家族は毎晩、虫のトイレの中で眠っているということ。
生きたり死んだりしている虫やそのおびただしい量の糞便に包まれて就寝しているのである。
気分を悪くさせてしまったらごめんなさい。
これはアメリカのマットレスを販売されていた実際のセールスレター（ドル―・エイック・ホイットマン氏）から引用しました。このあとに続く文面を、日本国内においてより訴求しやすいように意訳してご紹介しましょう。
解決法は？
防ダニマットレスカバーと枕カバーなら、ダニの侵入によるアレルギー症状を経験できる。目の詰まった特別な生地は微細なダニがマットレスに侵入し、巣を作り、産卵するのを防ぐ。値段はわずか、5980円。枕カバーはなんと980円。
さらに先着10名様に限り、防ダニ枕カバーを無料で2枚おつけしましょう。今すぐお電話ください。
いかがでしょうか、衝動買いしそうになりませんでしたか？ 今すぐ、読むのをやめて、枕カバーを検索しようかと思いませんでしたか？
ここでお伝えしたいのは、想像するもおぞましい何千匹のダニの恐怖ではありません。あなたがもし、防ダニマットレスが欲しいと思ったのなら、それは「ダニの恐怖から逃れたい」という感情が先だったはずです。僕もそうでした。ダニの死骸や排せつ物に顔をうずめていたのかと考えるとゾッとしました。
このセールスレターの中で注目してほしいのは、マットレスの商品紹介が後になっていることです。きっと、冒頭から防ダニマットレスがどんなにすごいかをはじめに並べ立てても、これほど感情は動いていません。恐怖を感じ、なんとしてもその恐怖から逃れたいと思ったときに、解決方法として提示されました。
あなたの購買行動も「恐怖から逃れたい」→「解決策は？」→「購入を判断」→「防ダニマットレスだから」となったのでないでしょうか。さらに、早く買わないと損だ！となれば、行動経済学でいうところの＜損失回避性＞の原理が働き、それを言い訳に人は動きます。
あなたのホームページは、あるいはこれから作るホームページは、こうしたユーザー心理に即した設計となっているでしょうか？
ユーザーの悩み、不安、問題を解決する重要性
ユーザーの知りたいことを知りたい順番で訴求する、というのは、商品・サービス起点ではなく、ユーザーの不安、悩み、問題、課題から考えていかないと、絶対に書けません。ターゲットの定義をすることが重要だとお伝えしましたが、そこを外すと、すべて失敗します。
ユーザーが知りたいのは、オシャレな感じでもなければ、提供側がどれだけすごいかということでもなく、ただ自分の悩みや不安、問題を解決してくれるかどうか？それだけです。
セールスライティングを「型」や「テンプレート」だけ真似してもうまくいかないのは、その視点が欠けているからでしょう。「消費者視点で」「ユーザー目線で」と言葉にするのはカンタンですが、意外と難しいものです。
だからこそ、ホームページ制作の際は深いヒアリングと、緻密なリサーチを経た戦略が必要になります。デザイン重視、SEO重視、というだけでは勝てるホームページにならないということがお分かりいただけたでしょうか？
「戦略がない」ことは致命的
失敗するホームページの３つの特徴に共通する致命的な問題は「戦略がない」こと。でも、戦略って、そもそも何なのよ？と思われたかもしれません。僕は戦略の定義を「誰に、何を、どうする？」ということを明らかにすることだと考えています。デザインはそれを、効果的に訴求するためのオプションという捉え方ですね。
では、どうすれば「失敗しないホームページ」が作れるのか？ ということですが【失敗するホームページに共通する３つの特徴】を回避するにはどんなスキルが必要かで考えると明白になります。
あらためて、失敗するホームページの３つの特徴をまとめると、、、
- 誰に対して伝えたいのかわからない
- 訴求があいまい、詩的、散漫である
- ユーザーの知りたいことが知りたい順番で書かれていない
これらに対し、必要なスキルは、、、
- 市場・顧客、競合、自社を分析するマーケティングノウハウ
- 「誰に、何を、どうする？」を組み立てる戦略構築能力
- 効果的な訴求を実現するセールスライティングスキル
もちろん、ホームページ制作なので、WEBデザインや、SEOノウハウ、cssやphp、javascriptなどの知識も欠かせません。しかし、それだけでは成果の上がるホームページは作れないということをいいたいのです。
ぜひ、ホームページをお持ちの方は振り返っていただき、これからホームページを作られる方はご参考になさってください。WEB制作に携わっている方は、勝てるホームページ設計のための概念を学んだうえで、上記３つのスキルを習得できるよう学習すると良いでしょう。
とはいえ、これらを体系だって学べるところはありません。そのため、当社では一から学べる「勝てるホームページの作り方講座」を開発しました。ご興味あれば、ご覧になってください。