ホームページ作成で9割が失敗する「3つの甘い罠」とは？

「お金をかけてホームページを作ったのに、問い合わせがほとんどこない…」

この相談、何十件と受けてきました。200万円の制作費をかけて、年間の問い合わせが数件しかない。30万円の広告費を投下して、成約がたった1件。更新を続けているのにアクセスが増えない。そんなケースが後を絶ちません。

なぜ、こんな悲劇が繰り返されるのか。

400件以上のWeb制作を手がけ、数千サイトをリサーチしてきた立場から言わせてください。失敗するホームページには、一見見過ごしがちな「甘い罠」があります。しかもその罠、センスのいい経営者ほど、努力家ほど、深くハマってしまう構造になっている。

この記事では、その「3つの罠」と、罠を回避するための具体的な7つの質問テンプレをお伝えします。これを知らずに制作会社に発注し続けていると、あなたは一生、ホームページで成果を出せないかもしれない。それくらい、本質的な話です。

YouTubeでも紹介しているのでぜひご覧ください

ホームページで9割が失敗する「本当の理由」

デザインを良くしても、SEO対策をしても、成果が出ない。

その原因を「制作会社が悪い」「予算が足りなかった」と片付けてしまうのは、もったいない話です。構造的な問題を見逃したまま次の制作会社に頼んでも、同じ結末を繰り返すだけ。

失敗の本質はシンプルで、残酷。

多くのホームページが「成果から逆算した設計」をせずに作られている。

見た目を整えることに全力を注いで、「誰に・何を・なぜ自分から買ってもらうのか」という根本を、すっとばしているんですね。いくら綺麗に盛り付けた料理でも、食べる人のことを何も考えていなければ、美味しくならないのと一緒です。

では、具体的にどんな「罠」にハマっているのか。1つずつ見ていきましょう。

罠①「カッコイイキャッチコピー」の罠

センスのある経営者、デザインにこだわりのある制作者ほど、真っ先にハマるのがこれです。

「トップページにはちょっとひねりの効いた、オシャレなキャッチコピーが欲しいな」と考えていませんか？

たとえば、「星になるな、丸くなれ」というコピーを見て、何の商品か分かりますか？お菓子？男性用化粧品？答えはサッポロ黒ラベルです。正直、このコピー、僕は大好きです。缶ビールを選ぶとき、10回中7回はサッポロ黒ラベルを選ぶくらい好き。

でも、だからといって、世の中の99%のスモールビジネスがこういうコピーを真似してはいけない。

理由は明快です。このコピーが機能するのは、テレビCMや駅のポスターで何度も何度も見かけることで、「このコピー＝サッポロ黒ラベル」という認知が頭の中に刷り込まれているから。圧倒的な資本力でイメージ広告を展開できる大手だから取れる戦略なんです。

ホームページのキャッチコピーの本当の役割

ホームページはイメージ広告ではありません。

訪問者に求められるのは、たったひとつのことです。「スクロールしてもらうこと」。

全米No.1のセールスライター、ジョセフ・シュガーマンはこう言いました。「第一センテンスの唯一の目的は、読者に第二センテンスを読ませることだ」と。気づいたら滑り台をすべり落ちるように読み終えている。それが理想のホームページです。

では、そのためにどんなコピーが必要か。原則はたったひとつ。「ターゲットを決めること」です。

ネイルサロンのホームページを例に考えてみましょう。ターゲットを「ワンオペで子育てしている40代女性」と決めたとします。冒頭に「朝の5分が惜しい！子育てママのための、時短ネイルサロン」と書いてあれば、その女性は「あ、私にぴったりだ」とスクロールしたくなりますよね。

一方、「指先は、オシャレの最先端」と書いてしまうと、途端にふわっとする。誰にでも言えることは、誰にも刺さらない。

企業サイトには「未来を共につくる、あなたと歩むパートナー」「家族の夢と、住まいの安心を、手のひらに」といった抽象的なコピーが溢れています。読んで、スクロールしたくなりますか？正直にならないといけないですよね。

カッコイイキャッチコピーに惑わされないでください。一見ダサくても、「誰に何を伝えるか」が明確なコピーの方が、圧倒的に成果が出ます。

罠②「SEO検索評価」の罠

コツコツ努力を続けられる真面目な人ほど陥りやすい、非常に厄介な罠です。

「SEO対策すれば、アクセスが増えて、問い合わせが来る」。この考え方、間違ってはいないんですが、大切な前提が抜けている。それは、「将来お客さんになるような見込み客が来ているかどうか」という前提です。

検索1位をとって、ビジネスが悪化した話

僕が運営するWeb制作関連のブログで、以前こんなことがありました。

急にアクセスが増えたので調べてみると、あるキーワードで検索1位を獲得していたんです。そのキーワードとは、「女王の教室」。20年前に放送された、天海祐希さん主演のドラマです。

学びが深い番組だったのでブログで引用した記事が、まさかの1位。何万アクセスも集まりました。

SEO対策は「戦略的に」やるもの

アクセスが増えても、素直に喜べないケースがある。これは覚えておいていただきたい事実です。

SEO対策は、闇雲に記事を更新することではありません。どんなキーワードを狙えば、理想とする顧客のアクセスにつながるか。どの組み合わせが、自分のビジネスにとってもっとも費用効果的に伸ばせるか。ここを深く考えて設計するのがSEOの本質です。

関係ないキーワードからの流入が増えると、サイトの専門性・信頼性を損ないます。それどころか、Google的にも「このサイトは何屋なのか分からない」と判断されかねない。SEO対策は、戦略があってはじめて機能するんです。

罠③「デザインが良ければ売れる」という罠

どんな人でも一度はハマる罠で、センスや感性を重視する人ほど深くはまる、たちの悪い罠です。

「アップルも、ユニクロも、トップ企業は皆おしゃれじゃないか」と思いますよね。気持ちは分かります。でも、少し考えてみてください。あなたがホームページから問い合わせをしたり商品を購入したりするとき、「サイトデザインが良かったから」という理由で決めたことは、どのくらいありますか？

断言します。デザイン性の高いホームページ＝売れるホームページ、というのは完全な幻想です。

なぜ、デザイン重視では成果が出ないのか

400件以上の制作と、数千件のサイトリサーチから嫌というほど思い知らされたことがあります。

デザインは、戦略を補強するものでしかない。

どんなに美しく盛り付けられた料理も、食べる人の好みや体調を無視して作れば美味しく感じないのと同じです。戦略という器があってはじめて、デザインは意味を持つ。

なぜ、業界全体がデザイン偏重になってしまうのか。構造的な理由が3つあります。

1つ目は、戦略設計を知らないから。
デザインスクールやプログラミングスクールは山ほどあります。でも「ホームページの戦略設計」を体系的に教えてくれる場所は、ほとんどない。だから多くの制作者が「デザインの良いサイトが正義」だと思い込んでしまうんですね。

2つ目は、時間がかかるから。
戦略設計には、深いヒアリング、市場調査、競合分析、ターゲット分析、強みの洗い出し…と、泥臭い作業が山積みです。制作単価を高くとれない限り、この時間はかけられない。だから戦略設計をすっとばして、見た目だけ作るケースが多くなるんです。

3つ目は、戦略は目に見えないから。
デザインは一目で評価できます。でも「この戦略設計は良いか悪いか」は、見ただけでは分からない。だから評価軸がデザインになりがちなんですね。

美容室のホームページ、最初に聞くべきことは何か

多くの制作会社は、美容室のホームページを作るとき何を聞くと思いますか？

「どんなデザインがいいですか」「色はどうしますか」「フォントの希望は？」

こうした会話が大半を占めます。

でも、本当に最初に聞くべきは「ターゲットを30代女性にした場合と50代女性にした場合で、どちらが利益が上がるか」「半径3km以内の競合は何店舗あるか、そこと何で差別化できるか」「なぜ常連さんは通い続けてくれるのか」といった話です。

これを飛ばしてデザインから入ることは、魚がいるかどうかも分からない池に釣り糸を垂らすようなもの。ギャンブルです。

ホームページを作るのは何のためでしょうか。クライアントが本当に欲しいのは「デザインの良いホームページ」ではなく「利益につながるホームページ」のはず。だったら、戦略設計を飛ばした時点で、ゴールを見失っているんです。

3つの罠を回避する「ぞろ屋式7つの質問テンプレ」

3つの罠の正体を理解したとして、「じゃあ、具体的にどうすればいいんだ」という話に移りましょう。

次の7つの質問に答えるだけで、ホームページ設計の軸となる「地図」が手に入ります。10分でいい。このたった10分が、100万円の制作費をかけても問い合わせゼロという悲劇を防いでくれます。

7つの質問

ここでは「町の小さなリフォーム屋さん」を例に考えてみます。

質問①：ズバリどんな商品・サービスですか？
「リフォーム業です」だけではライバルに埋もれます。解像度を上げましょう。例：「手すり一本から即日対応する、高齢者向けのバリアフリーリフォーム」。得意なサービス、人気のあるサービスで考えてみてください。

質問②：その商品・サービスは、どんな人（あるいは会社）に役立ちますか？
「リフォームしたい人」では広すぎます。例：「実家で一人暮らしをしている高齢の母親が、段差で転ばないか心配している50代の娘さん」。ここまで具体的にすると、その人が何に困っているか、手に取るように分かりませんか？

質問③：その商品・サービスを利用すると、どんないいことがありますか？
これがベネフィット、つまり「顧客にとっての明るい未来」です。ターゲットを主語にして考えましょう。例：「お母さんが怪我なく自立して暮らせるようになり、離れて暮らすあなたも、夜中に電話が鳴るのを怯えなくて済みます」。

質問④：他の会社、類似サービスとはどんなところが違いますか？
「高品質」「丁寧」「低価格」は全員が言っているので差別化になりません。例：「大手では断られるような手すり一本の工事でも、地域密着だから30分で駆けつけられる」。困っている人からすれば、立派な選ぶ理由になります。

質問⑤：その商品・サービスが機能すると言えるどんな証拠がありますか？
「日本一」でも「業界No.1」でもなくていい。「地域で30年続いてきた信頼」や「これまで工事した100人のおばあちゃんたちが書いてくれた感謝の手紙」でもいいんです。

質問⑥：どんな人、社長、あるいはスタッフが提供していますか？
「経験豊富なスタッフが対応します」はアウト。例：「実は私自身、実家の母が玄関で転倒して大怪我をした苦い経験があります。だからこそ、他の方にはそんな思いをしてほしくない」。この一言があるだけで、他店との親しみが変わります。

質問⑦：ストーリーでまとめると「誰が、何をして、どうなる」商品・サービスですか？
①〜⑥の回答からストーリーを描きます。「実家で一人暮らしをしている母親を心配する50代の女性が、手すり一本から即日対応するバリアフリーリフォームを利用することで、いつか怪我するんじゃないかという不安から解放され、夜もぐっすり眠れるようになった」。

最初はただの「リフォーム屋」が、最後には「この会社に頼みたい」という選ばれる理由が見えてきますよね。

超重要：「顧客主体」で答えること

1つだけ注意点があります。

これを間違えると、せっかく7つの質問に答えても逆効果になります。

質問③の「どんないいことがありますか？」に対して、「私たちのリフォームは最新技術で安心安全な施工を行います」と答えてしまいがちですが、これはNG。主体が「私たち」になっているから。顧客が知りたいのは「自分にとって、どんないいことがあるのか」です。

常に、顧客を主語にして考えてください。

まとめ：戦略がある設計かどうか、それだけが問題

今回お伝えした3つの甘い罠をまとめます。

「カッコイイキャッチコピー」の罠——誰に何を伝えるかを明確にしない抽象的なコピーは、スクロールされずに離脱されます。「SEO検索評価」の罠——闇雲に記事更新しても、見込み客が来なければビジネスにならないどころか、サイト評価を下げることすらあります。「デザインが良ければ売れる」という罠——戦略という器がなければ、デザインはただの見た目にすぎません。

そして、この3つの罠を回避するための鍵が「ぞろ屋式7つの質問テンプレ」です。

「誰に・何を・なぜ自分から買うのか（PMM）」——この問いに真剣に向き合ってから設計することで、キャッチコピーも、キーワード戦略も、デザインも、方向性が定まります。100万円かけた後に問い合わせゼロという結末を防ぐには、この地図を持ってからスタートするしかありません。

まず「次にやるべきこと」は、7つの質問に自分なりに答えてみることです。10分でいいです。それだけで、あなたのホームページ設計は確実に変わります。

もし「自社のホームページ、どの罠にハマっているか確認したい」「戦略から設計し直したい」という方は、無料の個別相談を受け付けています。現状を聞いて、今何が足りないか、率直にお伝えします。

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