店舗の紹介文はUSPで書く｜強みが伝わる4つの要素と書き換え例

お店の実力と、紹介文の出来は別物です。

最近は、行くお店を決める前に、スマートフォンで何軒かのページを開いて、紹介文を指で流し読みしながら選ぶ人が多くなりましたね。

ところが、並べて読んでみると、どのお店の紹介文もよく似ています。「新鮮な素材」「心を込めたおもてなし」「アットホームな雰囲気」。どれも本当のことなのだと思います。

ただ、似た言葉が並ぶと、読む人はお店どうしの違いを見つけられません。最後は、値段の安さか、駅からの近さで決めることになります。

ここで役に立つのが、USP（Unique Selling Proposition。ほかの店ではなく、うちを選んでもらう理由のこと）という考え方です。日本語では、独自の強みと言われることもあります。

僕は、料理やサービスがほかの店と同じくらいでも、紹介文の書き方しだいで、選ばれる店になれると考えています。数千のサイトを見てきて、選ばれているお店ほど、紹介文を読んだだけで、そのお店で過ごす時間が目に浮かぶように書かれていると感じるからです。

この記事では、店舗の紹介文がほかの店と似てしまう理由と、USPの4つの要素を整理したうえで、A店・B店・C店の紹介文を書き換える例と、4つの手順を紹介します。ホームページとGoogleビジネスプロフィールに置くときの注意と、業種は違いますが、滋賀県草津市の増井・阪口税理士事務所さんの実例も書きました。飲食店だけでなく、美容室や工務店、教室のように、地域でお客さんを迎えるお店の紹介文にも、そのまま使える話です。

店舗の紹介文が、ほかの店と似てしまう理由

3軒のイタリア料理店の紹介文を読み比べる

たとえば、同じ駅の近くに、イタリア料理店が3軒あるとします。3軒とも、ホームページに次のような紹介文を載せています。

どれも、この記事のために作った例です。

どれも感じのいい紹介文です。でも、どれも十分ではありません。

僕が10点満点で点をつけるなら、A店は3点、B店は5点、C店は6点といったところです。

どれも、間違ったことは書いていない

A店に書いてあるのは、値段と品数です。分かりやすく、お昼の予算が決まっている人には助かります。ただ、近くのお店が同じ値段を出した日に、A店を選ぶ理由はなくなります。

B店からは、お店の思いが伝わります。でも、読んだ人がこのお店で何を受け取れるのかは、書かれていません。お客さんの笑顔のために料理しているのは、たぶん、ほかの2軒も同じです。

C店は、メニューの幅が分かります。ただ、パスタもピッツァも、駅前のイタリア料理店ならたいてい置いています。何がどう違うのかが、読む人には見えてきません。

読む人の頭に、お店で過ごす時間が浮かばない

3軒に共通して足りないのは、読んだ人の頭に浮かぶ、具体的な場面です。

天気予報で「明日は寒くなるでしょう」と言われても、何を着て出かければいいかは決めにくいですよね。「明日の朝は、駅まで歩く10分のあいだに手袋が欲しくなるくらい冷え込みます」と言われたら、玄関を出る前に手袋を探すと思います。

紹介文も同じです。具体的に書くほど、読む人の頭に、お店で過ごす時間が浮かびます。そこまで浮かんではじめて、「今度、行ってみようか」という気持ちが動きます。

USPの4つの要素と、真似されにくさの順番

紹介文に何を書くか。その材料になるのが、USPです。

僕は、北の達人コーポレーションの木下勝寿さんの本『ファンダメンタルズ×テクニカルマーケティング』を参考にして、USPを次の4つに分けて考えています。言い方は、僕なりに変えています。

下にいくほど、ほかの店に真似されやすい

4つは、上から順に真似されにくく、下にいくほど、ほかの店が真似しやすくなります。

A店の「全品980円」は、4つ目の値段のお得さです。近くのお店も、来月から同じ値段にしようと思えばできます。ところが、1つ目の「ほかの店にはない良いこと」は、そう簡単には真似できません。

値段のお得さだけで書いた紹介文は、いちばん早く追いつかれます。紹介文の主役にするなら、できるだけ上の要素を選びたいところです。

1つ目と2つ目は「なぜできるのか」まで書く

「ほかにはない」「ほかより良い」と書くだけでは、読む人は信じきれません。どのお店も、自分の店がいちばんだと思って書いているからです。

信じてもらえるのは、なぜそれができるのかが書いてあるときです。どこから仕入れているのか。どれだけ手間をかけているのか。何年続けてきたのか。

理由が一緒に書いてあると、「ほかにはない」が本当のことに聞こえてきます。

3つ目は、数字と第三者の言葉で書く

3つ目の実績は、自分で「信頼できます」と書いても伝わりません。

「創業から40年」「これまでに手がけた工事は○件」のような数字や、持っている資格、お客様の声のように、お店の外から見ても確かめられる形で書きます。

ホームページに置く実績やお客様の声の選び方と、並べる順番は、こちらの記事に書いています。

4つ目の値段は、主役にしない

値段は、お客さんにとって大事な情報です。紹介文から消す必要はありません。

ただ、値段を紹介文の書き出しに置くと、読む人は値段で比べ始めます。値段は、主役にした強みのあとに、「それでいて、この値段です」と添えるくらいがちょうどいいと僕は考えています。

USPがまだ見つかっていない、というときは、型に当てはめて探す方法を、こちらの記事に書いています。

USPの例｜A店・B店・C店の紹介文を書き換える

料理が同じくらいでも、紹介文だけで選ばれる店になれる

では、A店・B店・C店に、どうすれば勝てるのか。まずは、飲食店の紹介文で考えてみます。

料理の味もサービスも同じくらいで、はっきりした違いがなかったとしても、紹介文の書き方だけで選ばれるようにすることはできます。たとえば、近くにもう1軒、こんな紹介文のD店があったらどうでしょう。

あなたなら、どのお店に行ってみたくなりましたか。

D店がパスタに力を入れているお店だということは、一度読めば分かります。毎朝打っていること、粉と卵とトマトをどう選んでいるかまで書いてあるので、何がほかと違うのかも見えてきます。

お昼は1,000円以内に抑えたいからA店にしよう、と考えていた人も、D店のことはもう少し詳しく知りたくなると思います。B店やC店の紹介文を読んだときより、お腹が空いてきませんでしたか。

僕の点数でいえば、D店は8点を超えてきます。

ここで1つ、考えてみてほしいことがあります。D店がやっていることは、もしかすると、A店・B店・C店も同じようにやっているかもしれません。

つまり、書いていない手間は、読む人には伝わりません。紹介文で選ばれるかどうかは、手間をかけているかどうかより、その手間を言葉にしているかどうかで決まります。

飲食店以外の紹介文の書き換え例

同じ書き換えは、飲食店でなくてもできます。どれも、たとえばの例です。

書き換えたあとの文は、どれも特別な言葉を使っていません。それでも、誰のためのお店で、行くと何が変わるのかが、読めば分かります。

お店の紹介文の書き方｜4つの手順

D店の紹介文も、書き換えたあとの3つの例も、同じ手順で書いています。

手順1｜4つの要素から、主役を1つ選ぶ

まず、紹介文の主役にする強みを1つ選びます。

スマートフォンで料理の写真を撮るとき、手前のお皿にピントを合わせると、奥のグラスや壁はぼやけますよね。全部にピントを合わせようとすると、何を撮った写真なのかが分からなくなります。

紹介文も同じで、強みを全部同じ大きさで並べると、何のお店なのかが伝わりにくくなります。選ぶときは、4つの要素のできるだけ上から。1つ目か2つ目が見つからなければ、3つ目の実績から始めてもかまいません。

選ばなかった強みは、消さなくて大丈夫です。紹介文のあとに続く、メニューやスタッフ紹介のページで伝えれば十分です。

手順2｜書き出しで、来てほしいお客さんに声をかける

主役が決まったら、書き出しの一文を考えます。

紹介文を流し読みしている人の指が止まるのは、自分のことが書いてある一文です。「雨の日に、髪が広がるのが憂うつな方へ」「もう一度ピアノを弾きたい大人の方のための教室です」のように、来てほしいお客さんの悩みや場面から書き始めます。

お店の名前や「創業○年」から書き始めたくなる気持ちは、よく分かります。ただ、それは2文目からでも遅くありません。

手順3｜読む人の頭に場面が浮かぶところまで、具体的に書く

次に、主役の強みを、具体的な言葉に置き換えていきます。

コツは、「おいしい」「丁寧」「安心」のような、読む人が確かめられない言葉を見つけたら、次の4つの問いで書き直すことです。

たとえば「新鮮な魚」は、「朝、漁港で仕入れた魚を、その日のお昼から出しています」と書けます。「新鮮」という言葉を使わなくても、新鮮だということは伝わります。

手順4｜最後の一文を、読んだ人の話で締める

最後の一文で、読んだ人が受け取る良いことを書きます。

「朝の支度で、ドライヤーとヘアアイロンにかけていた時間が短くなります」「住みながら直せます」。どちらも、お店の話ではなく、読んだ人の暮らしがどう変わるかの話です。

紹介文の最後は、お店の話ではなく、読んだ人の話で終える。ここまで書けると、読む人は、そのお店に行ったあとの自分を思い浮かべられるようになります。

強みは、置く場所ごとに伝え方を変える

紹介文は、1か所に書いて終わりではありません。お客さんがお店を調べるときに見る場所は、いくつもあるからです。

ホームページでは、言葉と写真と並び順で見せる

ホームページは、紹介文に書いた強みを、言葉以外でも見せられる場所です。写真、動画、ページのデザインや並び順まで、使えるものは全部使います。

D店なら、パスタを打つ手元の写真が1枚あるだけで、「毎朝お店で打っています」が本当のことになります。シェフの一日を、朝の仕込みから順に写真で並べたページがあっても面白いと思います。

お客様の感想や、楽しそうに食べている様子の写真もあると、読む人が自分を重ねやすくなります。

選んだ強みを、ホームページの最初の画面でどう見せるかは、こちらの記事に書いています。

Googleビジネスプロフィールの説明は、全角375文字以内で

Googleビジネスプロフィール（Googleマップや検索結果に出る、お店の情報の欄）にも、お店の説明を書く欄があります。

Googleのヘルプ「ビジネス プロフィールを編集する」には、説明欄は全角375文字（半角750文字）以下で入力することと、ホームページのアドレスなどは入れられないことが書かれています。あわせて、プロモーションや価格、セールの話ではなく、ビジネスそのものについて詳しく書くように、と案内されています（2026年10月23日に確認）。

つまり、Googleビジネスプロフィールの説明欄は、4つ目の値段のお得さを主役にする場所ではない、ということです。手順1〜4で書いた紹介文を、375文字に収まるように短くした版を1つ作っておくと、そのまま使えます。

予約サイトやInstagramのプロフィールにも、同じ書き出しを使う

予約サイトやInstagramのプロフィールにも、お店を紹介する欄があります。書ける文字数は場所ごとに違うので、それぞれの画面で確かめてください。

どの場所でも、手順2の書き出しの一文と、主役の強みはそろえておきます。ホームページ、Googleマップ、Instagramのどこで見ても、同じ強みが同じ言葉で書いてあれば、お客さんは「あのお店だ」と覚えやすくなります。

USPの事例｜業種は違いますが、滋賀県草津市の増井・阪口税理士事務所さん

ここで、お店ではありませんが、紹介文と強みの伝え方で状況が大きく変わった例を紹介します。滋賀県草津市の増井・阪口税理士事務所さんです。

阪口さんがぞろ屋を選んだ理由の1つは、紹介文だった

増井・阪口税理士事務所さんは、代表の阪口さんのおじいさまが、50年以上前に創業した事務所です。2024年1月に、阪口さんが引き継ぎました。

ホームページのリニューアルを頼む先を探していたとき、阪口さんが読んだのは、ココナラ（仕事を頼みたい人と、受けたい人をつなぐサイト）に載せている、ぞろ屋の商品ページでした。対談で、阪口さんはこう話しています。

その商品の紹介文から、すごく誠意が伝わりましたし、熱意も伝わりましたし、成果を出せるっていう自信も伝わってきましたので、文章から信頼できるんじゃないかなと感じました。

何が言いたいかというと、紹介文は、まだ会っていない相手に、仕事への向き合い方まで伝えている、ということです。

阪口さんは、ほかの理由も挙げていました。ぞろ屋の値段は割と強気なのに、口コミがたくさんついていて、満足度も高い。だから、信頼できる相手だろうと思った、と。

メッセージでのやり取りの安心感も、決めるときの助けになったそうです。

この記事の4つの要素でいえば、紹介文が1つ目と2つ目を、口コミが3つ目を受け持っていたことになります。値段のお得さは、選ばれた理由に入っていませんでした。

対談でこの話を聞いたときは、素直に嬉しかったです。

事務所の強みは、老舗の信頼と、それを引き継いだ若い代表

リニューアルの前は、阪口さんがご自分で作ったホームページでした。そのホームページから問い合わせが来たかというと、ほとんど来なかった、と阪口さんは振り返っています。

新規の問い合わせは、年に2〜3件あるかないか。それがホームページから来たのかどうかも、分からない状態でした。

聞き取りで見えてきたのは、50年以上続いてきた老舗の信頼と、それを引き継いだ若い代表の阪口さん、という組み合わせでした。対談の冒頭でも、僕は、この組み合わせはなかなかほかの事務所にはない、と話しています。

4つの要素でいえば、50年以上続いてきたことは、3つ目の実績にあたります。そこに若い代表が重なると、ほかの事務所が同じ形では持てない組み合わせ、つまり1つ目の「ほかにはない良いこと」になります。

そのうえで、どんなお客さんに向けた事務所にするのかを阪口さんと決めて、それをもとにホームページを作りました。阪口さんは対談で、モヤッと考えていた「こうしたい」という気持ちを、整理して具体的にしてもらえた、と話してくれています。

年に2〜3件だった新規の問い合わせが、月3〜4件に

リニューアルのあと、新規の電話が月に3〜4回は鳴るようになりました。阪口さんいわく、問い合わせは10倍以上。そこから成約したお客さんもいて、売上と利益につながっているそうです。

すごいですよね。年に2〜3件あるかないかだったものが、月に3〜4件です。

もし、ホームページの紹介文が、ほかの事務所と同じような言葉のままだったら、阪口さんの事務所は、事務所までの近さや顧問料で比べられていたと思います。

阪口さんがぞろ屋を選んだ理由や、リニューアルのあとの変化は、対談の動画でも話してもらっています。

紹介文を書き換えるときの、よくある3つのつまずき

実際より大きく書いてしまう

紹介文を書き直していると、つい言葉が大きくなります。「どこよりも」「地域で一番」。

書いたことと、来てみたときの印象に差があると、お客さんはがっかりします。紹介文に書くのは、毎日続けられていることだけにします。

D店が「1日30食まで」と書いたのも、打てる数に限りがあることを、先に伝えておくためです。

作り手の言葉のまま書いてしまう

「アルデンテ」「断熱等級」「グラデーションカラー」。毎日使っている言葉ほど、お客さんにも通じると思いがちです。

でも、紹介文を読むのは、まだそのお店に来たことのない人です。専門の言葉は、お客さんがふだん使う言葉に置き換えます。

「アルデンテ」なら、「芯がほんの少し残る、歯ごたえのある茹で加減」です。

人気のお店の紹介文を、言い回しだけ変えて使ってしまう

書き出しに迷うと、近くの人気店の紹介文を参考にしたくなります。

ただ、言い回しを変えても、書いてある強みが同じなら、読む人にとっては、同じようなお店がもう1軒増えただけです。

参考にするなら、その店がどの要素を主役にしているかだけを見て、自分は別の要素を主役にする、という使い方がおすすめです。

まとめ｜店舗の紹介文は、主役のUSPを1つ決めて具体的に書く

• 店舗の紹介文がほかの店と似てしまうのは、読む人の頭に浮かぶ具体的な場面が書かれていないから
• USPは、ほかにない良いこと・ほかより大きな良いこと・実績や第三者の評価・値段のお得さの4つ。下にいくほど真似されやすい
• 書き換えるときは、主役を1つ選び、来てほしいお客さんに声をかけ、場面が浮かぶまで具体的に書き、読んだ人の話で締める

業種は違いますが、滋賀県草津市の増井・阪口税理士事務所さんは、年に2〜3件あるかないかだった新規の問い合わせが、リニューアルのあと月に3〜4件になりました。阪口さんいわく、問い合わせは10倍以上です。

今日やることは1つです。いまの紹介文をコピーして、1文ずつ、4つの要素のどれにあたるかを横に書き込んでみてください。どの要素にもあたらない文と、4つ目だけの文が多ければ、そこが書き換えるところです。

紹介文を書き換えるのは、ホームページの色や写真を変えるより手間がかかります。毎日当たり前にやっている手間を、一つずつ言葉にし直す作業だからです。

それでも、お店の実力はそのままで、紹介文は今日から書き換えられます。料理やサービスを変える前に、まずは伝え方から見直してみてください。

手順1で主役を選ぶときは、近くの同業のお店がどの強みを打ち出しているかが分かると、まだほかの店が打ち出していない強みを選びやすくなります。自分のお店の情報と、比べられそうなお店のホームページのアドレスを入れるだけで、それぞれの立ち位置を1枚の図にしてくれる「ポジショニングマップ生成AI」を、無料でお配りしています。公式LINEに登録して、「マップ」と送ってください。

出典

• 増井・阪口税理士事務所 代表 阪口さんとの対談（https://youtu.be/b2coOCEaKqo）
• Google ビジネス プロフィール ヘルプ「ビジネス プロフィールを編集する」（https://support.google.com/business/answer/3039617?hl=ja・2026年10月23日に確認）
• 木下勝寿さん『ファンダメンタルズ×テクニカルマーケティング Webマーケティングの成果を最大化する83の方法』