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仮の新規事業として「出張料理サービス」の見込み客をリサーチするため、Facebook広告を活用しました。
それまで、テスト的に出張料理は依頼を受けて、サービスでやっていたのですが、これはビジネスになるか？もし、ビジネスになるなら、レストラン開業のためには良い腕ならしにもなり、自分の創作料理を評価して頂ける絶好の機会です。
ただ、安定して、見込み客を獲得できなければいずれ行き詰まる。
他の誰も作れない、どんなに美味しい料理を作ることができても、顧客を掴めなければ成り立ちません。美味しければお客様は来るという考えでは、お客様は来ない。
目次
Facebook広告
実際にいま、Facebook広告で、対象地域に限定し、出張料理の宣伝しています。
Fecebook広告のいいところは、かなり対象を絞って、宣伝できること。出張料理ができるのは、ごく限られた地域だけなので、広範囲に広告を出すのは無駄です。Facebookなら、その地域に在住している人だけに宣伝出来ます。
また、性別、年齢層を始め、趣味、関心、職業などもあわせて絞り込むことが出来、自分がお客様にしたい対象に対して、ピンポイントで伝えられるのです。
料金は、広告の種類にもよるのですが、上限設定できます。私は1日100円で、テストしています。出張料理ビジネスの規模からすると、それでちょうどいい。
費用対効果
自分の出した広告に対して「いいね！」をしてくれる人が出てきます。
結果からいうと、2週間、広告を出して、トータル14人の方が「いいね！」をくれました。広告にはリンクを張って、特設ページへ飛ぶように作っていたのですが、そこまで関心を持ってくれた人は、約140人。その中の、およそ1割の方が「いいね！」をくれた計算です。
コストで計ると、100円で1人の「いいね！」。もし「いいね！」をくれた人が全員、出張サービスを利用してくれるなら、費用対効果は非常に高い。
コスト比較
かつて勤めていたレストラン広告の費用対効果で比較すると、地方の情報誌に掲載した55,000円の広告（およそ6cm×12cmの枠）で出稿しても、200人来店してくれたらいいとこです。平均したら150人ほどでしたでしょうか。すると、1人あたりの広告コストは366円になります。
出張料理は、2～8人まで承りますので、もしご依頼いただくとすると、その1人の向こうに2人以上はいることになります。「いいね！」をくれた人で14人いうことは、その向こうに平均4人いるとすると、56人。
そのうち何人が実際に利用するかで、1人当たりの広告コストが出ます。平均的な数字は1割程度。とすれば、366円÷0.1で3,660円というところでしょうか。
Messenger機能の活用
「いいね！」をくれた人はどんな人なのか、Facebookページを見ることができます。書きこんでいる情報量は人それぞれですが、私にとって有り難いのは、ここまで興味を持ってくれている有望なお客様に対して、こちらからメッセージを送れることです。
Messengerという機能があり、直接、連絡を取れるのです。後先を考えて、慎重にやらなければなりませんが、この機能を使って、お客様に質問してみようと考えています。
まず、なぜ「いいね！」をくれたのか？率直に聴いてみます。
実は、1人の方に送ってみました。失礼ですが、ご参考までに聞かせてもらえませんか？と。すると、出張シェフサービスそのもの興味をもったこと。これからはこうしたニッチを狙うことが成功する要因だと考えていること。モノを売るのではなく、コトを売ることが大事だということ。など、聞かせていただけました。
コミュニケーションを深める
出張料理サービスに関心のある方とこうして、直接コミュニケーションをとれるのは、いまの私にとって、非常に有り難い。まだレストランを開業してもいず、出張料理の実績も乏しい中で、お客様が何をどう考えているのか、生の声はなかなか、聴けないからです。
これはしめた。と正直、思いました。Messenger機能で片っ端から、聴いていきたいと思います。そして、少なからず、興味を持って頂いているのですから、実際に出張料理の依頼を受けることもできるでしょう。しかしまずは、見ず知らずの私に対する警戒もあるでしょうし、お客様との距離を縮めることから始めます。
顧客獲得コスト
しかし、残念ながら、実際の顧客獲得コストは、3,660円より悪い数字でした。「いいね！」を押してくれた人で、実際に申し込んでくれた人は７％。顧客獲得単価は、5021円になるわけです。
Facebook広告の費用対効果を高めるには？
現在のFacebook広告では、まず「広告の目的」を設定することから始まります。
私も一度、失敗したのですが、単純に広告を表示して、クリックした場合のみ課金されるようにするには、ここの設定を間違ってはいけません。
たとえば、「ブランドの認知度アップ」とすると、ユーザーに表示されただけで課金されるシステムになっているのです。
クリックした分だけ課金されるようにするには
「ブランドの認知度アップ」という目的にすると、Facebookが目的にそって選んだユーザーに表示されることになります。より広く、見てくれる可能性は高まりますが、必ずしも興味を持って、ホームページなり、リンク先のページに飛んでくれるとは限りません。あくまで、顧客となりうる可能性が高いユーザーに認知を拡げる目的になっています。そして表示された回数（インプレッション数）により、予算内で課金されていきます。
ホームページや、リンク先のページに飛ぶボタンをクリックした時にだけ課金させるには、広告の目的を、「トラフィック」や「エンゲージメント」にしなくてはなりません。そうすると、ユーザーに表示されただけで課金はされず、クリックした時にだけ、課金されます。
本当に興味を持った人だけなので、費用対効果はとても高くなるのです。
広告セット
Facebookでは、誰にこの広告を表示させるか？を細かく設定できます。
住んでいる地域はもちろんのこと、性別、年齢、それから、業種、趣味、関心、ユーザーがFacebook上で設定している情報や、書きこんでいる話題から、キーワードを抽出し、それに合ったユーザーにのみ、広告を表示できるのです。これはすごいシステムだなと思います。
たとえば、東京の高尾に住んでいて、35歳以上の50歳未満の女性をターゲットに、イタリア料理に関心を持っていて、グルメで、ワイン好きな人、という設定をすれば、Facebookに登録しているユーザーの中からその条件に合った人だけに、広告を表示できるのです。
写真とキャッチ
ターゲットを絞り込んだら、次に必要なのはキャッチです。特に視覚で訴える写真、もしくは動画をどうするかでクリックしてくれるかどうかが変わります。
facebook広告のA/Bテスト運用結果
出張料理サービスのFacebook広告でAの広告とBの広告、どちらの方が、クリックしてくれる率は高いか、テストしてみたいと思います。その計画を練ります。
まずは、広告を打つターゲットです。先だって、高齢者のいる世帯か、子供のいる世帯か。どちらが、出張料理サービスの需要があるのか、テストしようと考えました。
まずは、高齢者を抱える世帯のイメージをしてみます。
高齢者のいる世帯とは？
厚生労働省の調査によると、要介護認定を受け始める年齢が75歳からだそうです。80代になると、介護を必要とする度合いが進み、80代後半は特定の介護付き施設に入居する可能性が高くなる。
ということは、75歳から85歳の高齢者のいる世帯に、外食したくてもなかなかできない人がいる可能性が高い、ということになります。
その世帯主の年齢を予測すると、40歳から55歳くらいに多いといえるでしょうか。この世代は一般的に、年収の高い世代なので、そういった意味でも需要が見込めるかもしれません。
お客様のことを知る
彼を知り己を知れば百戦してあやうからず。
孫子の兵法の有名な一節にあります。お客様は誰なのか、どんな人生を送って、どんなことに幸福を感じ、どんなことに怒り、どんな悩みを持つのか、それを知らなければ、良いサービスはできないと思っています。
若い頃の私は、それを感覚的にとらえ、一緒くたにしてしまい、上手くいかないことがありました。レストラン開業にあたって、一生記憶に残るレストランにするためには、相手のことを真剣に考えなければ、目的は果たせないと確信しています。
その為に、高齢者を抱える世帯がどんな世帯なのか、特に広告を打つ対象となる40歳から55歳の方がどんな方なのか、想像しておきたい。
どんな悩みがあるのか？
高齢者を抱える世帯の世帯主は、40歳から55歳であると仮定しました。
子供がいる人なら、小学校高学年から成人して手を離れているくらいの幅でしょう。年収が高くても、子供さんの教育費で、経済面では余裕がない方も多いかもしれません。
一方で、親の介護が必要になってくるところです。同居している人、離れて暮らしている人、様々でしょうが、親の健康面を以前より気遣う場面が多くなってくると思います。
子供の成長と、親の衰えが、最大公約数の外的要因として考えられます。
もうひとつ、想像しておきたいのは、こころの内側のことです。
男性ならば仕事面で、大きな責任を持つ人も多いでしょうし、人生半分を過ぎ、老後のことを考え始める時期だと思います。
女性は、子育ても終盤か、もしくは手を離れていくので、ライフスタイルも変化し、また体調の変化も訪れる時期になるようです。
私の親は60代なので、少し上の世代ですが、親のことを考えても、この世代の多くに共通することは、＜人生の転換期＞であるといえるのではないかと思います。
子供のこと、親のこと、そして自分自身のこと。３つが変化していく中で起こる悩みが多いのではないか、ということです。
どんなことに喜びがあるのか？
人生の転換期で、人生を見つめなおす変化の時期であるだろうことは想像できました。
そうすると、時間のゆとりを、以前よりも持ちたいと考えるでしょうし、また環境も徐々にそうなってくると思います。新しい趣味を始めるかもしれません。また、ご夫婦で出かける機会が増えるかもしれない。コミュニティに属して、新たな人付き合いが始まるかもしれません。
子供、親、自分自身。大きく環境が変化するにあたり、これからの人生に必要なものを構築していくだろうと思うのです。
喜びもそれに伴って、生まれてくるのではないでしょうか。たとえば、趣味を深めて、没頭する喜び。夫婦の会話が増える喜び。友人との楽しいひと時。その瞬間はより深いものになると思います。
そして、親孝行、ということもそれまで以上に考え始めるはずです。子供が手を離れればなおのこと、弱っていく親に対し、感謝を返していく。苦労をかけた分、恩を返していきたい。そういう思いは、多くの人にとって、共通の人情だと思います。
出張シェフサービスの意義
出張シェフサービスをする意義は、ここにあると思います。高齢者のいる世帯に対して、あまり外食の出来なくなった親に、自宅に居ながらにして、本格レストランの料理をプレゼントできたら？先だって、料理はあくまで手段であり、目的ではないと教えられましたが、目的は、お客様の恩返しをお手伝いすること。ともいえます。
ということで、ターゲットAの高齢者のいる世帯は、40歳から55歳の男女とし、写真やキャッチも、その目的に沿った内容とします。
子供のいる世帯とは？
子供がいて、なかなか外食できない世帯は、高齢者のいる世帯に比べ、イメージしやすい。世代が近いのもあります。子供の年齢は0歳から5歳くらいでしょう。レストランに外食すると考えると、10歳くらいまで年齢があがるかもしれません。
また、子供がいても、回転寿司やラーメン屋には、行けるものです。本格イタリアンとなると、そうもいかない。そこが狙いです。
世帯主は、そうすると、20歳から35歳くらいでしょうか。
どんな年代なのか
いま、若い世代にとって、経済環境は良くないことはわかっています。だから、出張シェフサービスを利用したいと思う人も少ないかもしれません。ただ、皆無ではないはず。問題は、何にお金を使うか？
子供が手を離せない家庭では、夫婦でゆっくり食事をすることもままなりません。まして、ワインやお酒を二人でたのしむ機会は少ないでしょう。
しかし働き方改革で、若いからといって、遅くまで仕事漬けになることも最近は少なくなっただろうと想像してます。そのため、家族で過ごす時間は比較的多い。普段の夕食は、家でとることが圧倒的ではないかと思うのです。
お金の使い道
20歳から35歳の世代が何にお金を使うか。
これは予測ですが、貯蓄に回す人が多いと考えています。理由は、３つ。
- いまの年金制度に期待できないこと。
- お金を使わずに楽しめる環境が整ってきていること。
- 欲求がすくないこと。
詳しい解説は避けますが、本屋に行くと、いかにお金を使わずに楽しむか、貯蓄関連の本が多く並んでいますし、いまのデジタル全盛時代は、フリー戦略が主流です。無料で楽しめるサービスが探せばたくさんあるのです。
それに、幼少時代からそれほど不自由なく育っていると、喉から手が出るような欲求は生まれにくい。そんな傾向があるように感じています。
どんな場面で「いいね！」と思うか
20歳から35歳が、手のかかる子供がいて外食したくても出来ない世代だと設定しました。では、この世代が出張料理サービスを利用したいと思うのは、どういう場面なのか。深めていきます。
まず思ったのは、男女間で考えが違ってくるかもしれないな、ということでした。特に出産してから3歳くらいまで、女性は子育てに追われます。男にはできない仕事がこの時期は多いのです。
女性にとっては、たまには一人になりたい、という思いが強いかもしれない。子育てを仕事と捉えると、拘束時間は24時間だからです。その上、ご主人のご飯や洗濯など、考えてみれば結構ハードワークです。
だから、出張料理サービスは、料理だけじゃなく、後片付けから掃除まできれいにぴかぴかに仕上げます！というのを打ち出した方が良いかもしれない。出張料サービスそのものよりも、育児の合間の、つかの間の休息に対して「いいね！」と思ってくれるのではないでしょうか。
出張シェフサービスの意義
対して、男性の場合、女性の苦労は実感レベルでわかりにくいところがあります。それでも、奥さんを喜ばせて、ご機嫌をとっておくことは、多くの男性にとって、人生をより楽しく、スムーズに運ぶためには不可欠です。人によるかもしれませんが、心置きなく仕事して、遊ぶには、奥さんが不満だらけだと上手く行かないものです。
出張料理サービスは、男性にとって、奥さんを喜ばせる手段のひとつではないかと思います。たまにはラクしなよ、とプレゼントする。
また、子供がいて、夫婦間の会話も少なくなると、寂しいものです。そんな時間を埋めることもできるでしょう。自宅でシェフを招いて料理をしてもらうことは、どちらかが立ち働く必要がありませんから、会話もしやすい環境を作れます。
出張シェフサービスをする意義は、以上にあります。高齢者のいる世帯に対しては親への「恩返しのお手伝い」でしたが、子供のいる世帯に対しては、奥さんの「つかの間の休息」といえるかもしれません。
高齢者のいる世帯に対して
年齢層は、40歳から55歳。男女ともに広告を出します。
テーマは「恩返しのお手伝い」。40歳から55歳の人が、親への孝行、日ごろの感謝など伝えたい時、利用してもらえるようなアプローチにします。
同時に、広告のリンク先は、ランディングページを用意し、高齢者を抱えていて外食しにくい世帯に向けたページを作成しておきます。（ランディングページについては、違う記事で書きます。⇒ターゲット別のランディングページを用意する）
広告に関しては、キャッチが非常に大事になってくる。
キャッチフレーズ案
いくつか、案として考えたものを列挙します。直接的なものから間接的なものまで、列挙してみます。
- 自宅にシェフを呼んで親孝行しませんか？
- なかなか外食の出来ない両親に出張シェフのプレゼント！
- 高級イタリアンを自宅で安価に楽しむ方法
- たまには介護食じゃなくて本格イタリアンはいかが？
- お母さんの誕生部プレゼントにも！出張シェフサービス
- 介護に追われなかなか外食できない方へ
画像
画像はどうするのが良いか。40歳から55歳の方が、いいな、と感じる画像でなくてはいけません。注意を引き、思わず、リンクを押したくなるような。エモーショナルな部分で、たとえば親の喜ぶ顔が思い浮かんだり、あ、最近、親孝行してなかったなと思わせるような。
その為には単純な料理写真では、だめだと思っています。料理を食べて、楽しそうに笑っている、高齢者の画像とか良いかもしれません。車いすに乗った老婦人が笑っている写真でも、いいだろうか。いくつか、探してみます。
画像とキャッチ
トータルで考えると、画像で、イメージさせることをキャッチの言葉で重ねて表現し、インパクトをつけるのか、それとも補足的なキャッチにして、イメージを補うのがいいのか。迷うところです。
そこで、これをA/Bテストしてみようと思います。
A/Bテストは何回でもできますから、まずは3日間。画像は同じで、キャッチを変えてテストしてみます。それで反応の良かったキャッチの方を使って、今度は画像を変えてテストしてみます。
その結果、成果の上がった方が、根拠あるベストな選択です。
ターゲット別にランディングページ制作
ランディングページとは、広義にはお客様が「最初に訪れるwebページ」のことです。経路は検索や、リンク、直接入力など様々です。どのページであっても、お客様が最初に入ったページがランディングページです。
ところが狭義では、意味合いが違います。お客様に「狙ったアクションを促す為の特化したwebページ」をいいます。webマーケティングで話しをする場合は、後者の意味合いで用います。
上記の設計に従って、お客様に出張料理サービスを利用してもらうためには「出張料理の依頼を促す為に特化したwebページ」を作成しました。（以後、ランディングページは「LP」と省略して記載します。）
LPで訴求し、集客するメリット
LPのメリットは、広告を見て興味を持ってもらったお客様に、お客様が知りたい情報をピンポイントで提供できることです。
出張料理サービスの場合、広告を見て「へえ、どんなものかな」とクリックした先に、より具体的に書いてある。どんな内容で、どんな人がやっているのか。利用しようと思ったら、どうすればいいのか。余計な情報がなく、出張料理なら出張料理だけの内容に特化しているので、お客様としても利用しやすくなるわけです。そのため、縦長の１ページに集約されることが多い。
これまで、Facebook広告のA/Bテスト計画において、誰に向けて広告を打つのか明確にしましたから、LPもそれに応じて、よりピンスポットに、ターゲットに合わせた内容にします。せっかく広告を出して、ページを見てくれても、内容的に汎用性が高すぎれば、効果も半減するからです。
人は、雑踏の中でも自分の名前を聞き分けることが出来る。それと同じで、内容が自分に向けてのものだと思うほど、関心をもつことが心理学でわかっています。
まずテストするのは、高齢者を抱えていて外食になかなか出られない世帯をターゲットに、キャッチの言葉と画像を変えること。具体的には、出張料理可能範囲に在住する、40歳から55歳の男女になりますが、広告からLPを訪れてくれた人はすべからく、この条件に合った方々です。だから、20代の人に向けて使う言葉や、表現は避けるべきなのです。
まとめ：広告配信結果
外食したくてもなかなか出来ない世帯、A：高齢者のいる世帯とB：子供のいる世帯をターゲットに設定しました。
A：高齢者のいる世帯に対しての狙い
年齢：40歳～55歳の男女
テーマ：恩返しのお手伝い
B：子供のいる世帯に対しての狙い
年齢：20歳～35歳の男女
テーマ：つかの間の休息
さあ、その結果は？
高齢者のいる世帯が反応率10倍
結果、子育て世帯よりも、高齢者がいる世帯の方が10倍の反応がありました。