WEB制作者が気をつけるべき、ステマ規制法への備えと対策３選

2023年10月1日からステマ規制（ステルスマーケティング規制）が施行されました。

違反した場合は、景品表示法違反となり、消費者庁から措置命令が出されます。従わない場合は罰則（2年以下の懲役または300万円以下の罰金）が科せられますので、WEB制作会社にとっては、死活問題となるでしょう。もちろん「知らなかった……」では済まされません。

WEB制作スキルは、極めるとマーケティングや経営戦略を学ぶことにもなり、拡張性が高いので夢のある仕事です。しかし、どれだけスキルが高くても、法律違反をしたら台無しです。

そんな地獄を見ないためにも、ステマ規制対策を心がけて、自信をもってクライアント様の案件を受けていきましょう。この記事を読めば、WEB制作者が気を付けるべき、ステマ規制対策のすべてがわかります。

▼動画で概要を理解したい方はこちら▼

１．ステマ規制とは？

ステルスマーケティングとは、事業者が広告や宣伝であることを隠し、商品やサービスを宣伝することです。

消費者は広告だと分かっていれば、「本当だろうか？」と警戒できますが、口コミなど第三者の感想である場合、油断し表示の内容をそのまま受け取ってしまうため、消費者を欺く可能性があります。

そのため2023年10月から、ステルスマーケティングは、「一般消費者が事業者の表示であることを分からない場合」は、不当表示規制の対象となり、違反した場合は措置命令等が行われます。

２．消費者庁が発表しているステルスマーケティング告示

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の場合は不当表示としています。

以下の要素を全て満たすものが不当表示の規制対象となります。

つまり、事業者は消費者に広告・宣伝などの表示であることを、はっきりと分かりやすく示さなければなりません。

措置命令の内容（例）

また、表示内容に優良誤認（あたかも優れているかのように誤認させる）又は有利誤認（取引条件の有利性を誤認させる）もある場合は、告示違反に加えて、景品表示法上の措置を受けることになります。

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３．消費者庁が発表している違反事例

以下に、消費者庁が発表している違反事例を記載しておきます。

◆事業者が第三者になりすまして行う表示

・商品の販売担当者（役員、管理職等）が、販売促進や自社商品の認知度UPのために品質や性能の優良さについて商品の画像や文章をSNSに投稿する場合

・商品の販売担当者（役員、管理職等）が競合商品を自社の商品と比較して性能が劣っているなどの誹謗中傷をSNSや口コミサイトに投稿する場合

◆事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合

・ECサイトに出店する事業者が、不正レビューを集めるブローカーや自社商品の購入者に依頼し、評価を上げるようなレビューを投稿させる場合

・事業者が他の事業者に依頼して、競合事業者の商品又は役務について低い評価を投稿させる場合

◆一般消費者が事業者の表示であることが不明瞭で分からないもの

・事業者の表示である旨について、全く記載されていない場合や部分的な表示しかしていない場合

・冒頭に「広告」と記載し、文中に「第三者の感想」と記載するなど、事業者の表示である旨が分かりにくい表示である場合

・動画において、一般消費者が認識できないほど短い時間で、事業者の表示である旨を表示する場合

・一般消費者が事業者の表示であることを認識しにくい、文言・場所・大きさ・色で表示する場合（文章で表示する場合も含む。）

・事業者の表示であることを大量のハッシュタグ（＃）の中に表示する場合

４．違反にならないケース

逆に、違反にならないケースも消費者庁が発表している資料にありますので、記載しておきます。

◆事業者が第三者の表示に関与したとしても、第三者の自主的な意思による表示のもの

・第三者が、自主的な意思に基づきSNS等に投稿をする場合

・第三者が自主的な意思に基づき、商品等のレビュー投稿を行う場合

・事業者が自社商品のレビューを書いた購入者に対して、レビューの謝礼として割引クーポン等を配布する場合、購入者が自主的な意思に基づき投稿内容を決定した場合

・第三者が、ＳＮＳ上のキャンペーンや懸賞に応募するために自主的な意思に基づき投稿を行う場合

・事業者が、試供品等の配布を行った結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づき投稿を行う場合

・事業者が、広告目的でない単なるプレゼントをした結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づく内容として投稿を行う場合

・新聞・雑誌、放送事業者などの媒体事業者（インターネット含む）が取材活動に基づく記事の配信、書評の掲載、番組放送（事業者の協力を得て制作されるものも含む。）

◆一般消費者が事業者の表示であることが明瞭で分かるもの

・テレビＣＭのように広告と番組が切り離されている表示を行う場合

・事業者の協力を得て制作される番組や映画等において、スポンサー等の名称等をエンドロール等を通じて表示を行う場合

・新聞紙の広告欄のように「広告」等と記載されている表示を行う場合

・商品又は役務の紹介自体が目的である雑誌やその他の出版物における表示を行う場合

・事業者自身のウェブサイトにおける表示（特定の商品又は役務を期間限定で特集するページも含む。）を行う場合

・事業者自身のＳＮＳアカウントを通じて表示を行う場合

５．WEB制作者が注意すべきステマ対策３選

現状（2023年10月1日時点）では、万が一、ステマ規制法でクライアント側が違反をしていた場合でも、WEB制作側は法的な責任を負うことはありません。しかし、ＷＥＢ制作を請け負っていれば、クライアント側の認知がないケースもあるでしょう。

クライアントの事業の成長発展に貢献するホームページ制作会社として、制作側がきちんと把握し、クライアントの不利益になることのない成果物を収めるのが、正しいあり方でしょう。

以下に、ＷＥＢ制作の際、クライアントの要望次第では陥りやすいリスクへの対策についてまとめました。ぜひ参考にしてください。

① お客様の声の掲載

消費者庁の資料では、深く触れられていませんが、お客様の声の掲載は、今後、けっこうなリスクになると考えています。というのは、クライアント自身が適当に考えているケースがあり、ＷＥＢ制作者側が架空で創作しているケースが見受けられるからです。

お客様の声として、アンケートを頂いている場合、基本的には原文を忠実に再現しておくべきでしょう。虚偽の情報や創作はもってのほか。なりすましも、完全なステマ規制違反なので、制作の際は絶対に行わないでください。

また、なりすましに関しては近親者、関係者も注意が必要です。いわゆる「サクラ」はＯＵＴなので注意しましょう。

事例として、スタッフをモデルとしてお客様の声を掲載しているケースがありました。これはステマ規制違反にあたります。クライアント側の認識が間違っている場合には、きちんと指摘することが大切です。

架空の人物は、そもそも信用されず、リスクしかない

適当な作りをしているホームページには、A子さん、●●さん、などと表記して、お客様の声を掲載しているケースがありますが、ステマ規制としてもグレーですし、掲載したところで信用されないので止めましょう。

お客様の声は、何のために掲載するかと言えば、信頼性を担保するためです。ユーザーの「失敗したくない」という感情を緩和し、自分と似たような属性のお客様の声があれば共感できて、自分がその商品・サービスを手にした時のイメージがわきやすくなります。

成約率を左右する非常に大きなパーツですから、そもそも信用されない声は掲載すべきではありません。クライアント側ではそこまで深い認識を持っていないケースが多いと思いますので、マーケティングとしての重要性を強調すると、理解を得やすいでしょう。

ちなみに、ステマ規制ではありませんが、Googleマップの口コミを、近親者に書いてもらったり、顧客に強要すると、Googleの検索順位が大幅にダウンした事例がありました。これも考え方としては、ステマ規制のトレンドと同じですので、頭に入れておいてください。

② アフィリエイト広告

WEB制作者は自身でもブログなどを運営しているケースが多いと思います。

アフィリエイト収入を得ている場合、ページの冒頭などわかるところに広告であることを明示しないと、違反になります。ポイントは、「文字の大きさ・色・場所」です。

表示文言

このように「広告」などの表示が認識できる大きさであること、背景と明確に区別することが必要です。

表示位置

表示位置としては、決まりはありませんが、下記のような一般ユーザーが認識しやすい位置に設置しておけば大丈夫です。

他の情報に紛れないように意識してください。大事なことは「一般消費者が広告を広告だとわかるような表示になっているかどうか」です。

クライアント様のサイトでアフィリエイトをする際は、きちんと助言してあげましょう。

③インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーと連携し商品・サービスのPRを展開する取り組みにも注意が必要になります。マーケティング上、誠実に取り組めば、効果の高い施策ですが、ステマ規制違反になりやすいので、ここで認識を深めておいてください。

たとえば、事業者がインフルエンサー等に商品の特徴などを伝えた上で、インフルエンサー等がそれに沿った内容をSNS上や口コミサイト上に投稿する場合も、違反になると考えた方がよいでしょう。まして、無償で商品を提供していたら完全アウトです。

また、事業者が、はっきりと言葉にはせず、行動などで推認させ、第三者がその事業者の商品について投稿した場合も対象となります。投稿する場合は、インフルエンサー側が「Ａ社から提供を受けて投稿している。」等のように文章などで明確に表示しなくてはなりません。

ちょっとややこしいのは、インフルエンサー側が自主的な意思に基づき投稿する場合。これはステマ規制違反の対象外となります。外から見て曖昧な場合「どうやって判断するの？」と思ったりしますが……、要は誠実に仕事しましょうということですね。

まとめ

ステマ規制とは、事業者が広告や宣伝であることを隠し、商品やサービスを宣伝することを規制するものであり、広告自体は禁止されません。つまり、消費者が広告であると認識できれば問題ありません。

ステルスマーケティングに関する正しい知識を身につけ自信をもってクライアント様の案件を受けていきましょう。

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