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マーケティングにおいて、最も大切なことは「消費者（顧客）理解」。
最近、つくづく思うのですが、様々な小難しいマーケティング理論はあっても、行きつくところは、下記、３つがベースにあるんですよね。
who（誰に）what（何を）how（どうする？）
中でも、これを外したらすべて失敗してしまうのが「who（誰に）」です。
そこが間違ってたら、全部間違ってしまうからです。
この「who（誰に）」を理解するのに、とても便利な、シンプルな質問があることに最近気づきました。
目次
顧客の「痛み」「不安」「不満」を掘り下げる便利な質問
「who（誰に）」を理解するのに、とても便利な、シンプルな質問とは何か。
それは「ということは？」です。
口コミを掘り下げてみる
たとえば、ブライダルのサービスで撮影があります。
ある口コミで、こんなことが書かれていました。
値段は高いのに撮影が思っていたものと違う
この不満は何を意味するでしょうか？
不満を「ということは？」で掘り下げる
実際に「ということは？」で掘り下げてみましょう。
不満：値段は高いのに撮影が思っていたものと違う。
①「ということは？」
⇒もっと、きれいに撮影してくれると思ってた。
②「ということは？」
⇒自分が思ったより、きれいではなかったと気づいた。
③「ということは？」
⇒そういえば、鼻と口のバランスがコンプレックスだった。
④「ということは？」
⇒そのコンプレックスを覆い隠してほしかった。
⑤「ということは？」
⇒自分の顔のアンバランスさが醜いと感じている。
掘り下げた結果、見えてきた真の「不満」
こうして、掘り下げていくと、表向きの不満は、繕っていたことに気が付きます。
本当の不満は「自分の醜さを自覚したくない」という顧客の痛みからきているのです。
上記はあくまで、偏見が存分に入った回答ですが、これを意識するのとしないのとでは、訴求の仕方が変わってきます。
「ということは？」と掘り下げることで見えてきた、訴求の仕方
もし、「値段は高いのに撮影が思っていたものと違う」という不満だけを捉えて、マーケティングしていくと、解決策は「値段を安くする」か「撮影の質を上げる」とか、場当たり的な対処になります。
ですが「自分の醜さを自覚したくない」のだと顧客の見えない心理への理解が深まると、解決策はまるで違ってくるでしょう。
値段を下げたり、撮影の質を上げることではなく、コンプレックスを覆い隠すメイクに顧客が満足するポイントがあることに気づくのです。
メリットではなく、ベネフィットを追求する
消費者理解において、この工程は極めて重要だと思います。
リサーチした結果「値段は高いのに撮影が思っていたものと違う」という不満が見えてきたとしても、より顧客に選ばれるサービスにするためにできることは、場当たり的なサービスでしかありません。
それは、顧客にとって、メリットにはなりうるが、ベネフィットにならない。
そう、混同しているマーケターは多いのですが、メリットとベネフィットは、まったく別物です。
３種類のベネフィット
メリットは、商品・サービスの好ましい特徴にすぎません。
ですが、ベネフィットは、商品・サービスを利用しることで、顧客が手にするハッピーになる未来です。
そのベネフィットには、特徴的な３種類があります。
- 機能的ベネフィット
- 感情的ベネフィット
- 自己実現ベネフィット
下記を参照されると、より理解が深まると思います。
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結論：「ということは？」は消費者理解するための魔法のコトバ
まとめると、マーケティングにおいて、最も大切な「消費者（顧客）理解」を深めるには表に表れる顧客の不満を「ということは？」と問いかけていくことをおすすめします。
目安としては少なくとも３回。
５回ほど問い続ければ、たいがい行きつきます。
それこそが、顧客が言葉にして表に出さない本質的な「痛み」であり、顧客自身も忘れていたり、認識していない場合が多々あるのです。
「顧客の痛みは何ですか？」
とクライアント様には、しつこく尋ねるのですが、よく分からなくなったときは「ということは？」と問いかけることで、突破口が見えてきます。