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競争戦略、という言葉はマイケル・ポーター氏が世界ではじめて提唱しました。
ポーター氏はハーバード大学経営大学院教授。
その論旨は、戦略の本質について書かれているから勉強するようにと恩師に言われ、学び始めました。
競争。
というたった一つの言葉だけで、ポーター氏は膨大な論文を書いています。
時に矛盾していると批判されることもありますが、同じ事象を正面から書いているか、裏側から書いているかという違いで、常に本質を語っている。
目次
競争とは何か？
競争とは、誰かを打ちまかしたり、どんぐりの背比べしたりするようなものではありません。
それはレースであり、正しい競争は、独自の価値を生み出せるかどうかだといいます。
ナンバーワンを目指すのではなく、最高を目指すのでもなく、唯一無二のユニークな存在を目指す。
価値を創造すること。
それが正しい競争の在り方だと説いているのです。
戦略の中の競争
ポーター氏は戦略をどのように定義しているかというと、こうです。
競争にさらされた組織がどうすれば卓越した業績を実現できるのか、その方法を説明する。
そもそも競争がなければ、戦略は必要ではありません。
ただほとんどの場合、競争=最高を目指して切磋琢磨することと理解している為に、戦略は常に他者との争いの中にあり、血みどろの戦いとなってしまう。
競争戦略は戦争とは違う。
孫氏の言葉を借りれば、戦わずして勝つこと。
これが競争の本質だとポーター氏は言っているのだと思います。
最高なるものは存在しない
業界トップを目指す、最高を目指す。
勝利をあげるには敵を無力化するか、破壊するしかありません。
ビジネスは戦争と違い、相手を叩き潰さなくても勝利を得ることができます。
マーケットには様々なニーズがあり、満たすべきニーズは無数にあるからです。
ある人にとっての最高のレストランは、とにかく料理が美味しいことかもしれませんが、別の人によっては、料理が早く出てくる方が良い、ということもあるでしょう。
料理よりもサービスの心地よさに最高を求める人だっています。
だから、最高を追い求めるのはナンセンスだということです。
独自性を目指す競争
ポーター氏のいう戦略的競争は、最高を目指す競争ではなく、独自性を目指す競争です。
この競争では、価値がすべて。
生み出す価値の独自性と、それを生み出す方法がものをいう。
マクドナルドの藤田田さんが、「味」にこだわる料理業界の中で、「スピード」に価値を持たせたのがまさに正しい競争です。
藤田氏は、提供スピードだけではなく、マックシェイクは母乳を吸うスピードを演出することで爆発ヒットさせました。
最高を目指す競争が、ナンバーワンになることなら、独自性を目指す競争では収益を高めることに重きを置く。
前者はマーケットのシェア獲得重視だが、後者は利益重視。
前者は模倣による競争になり、後者はイノベーションによる競争になる。
独自性を目指す競争は、たった一人が勝者になるのではありません。
複数の勝者が、互いの栄光をたたえ合うことができます。
肝心なのは、利益を上げること
正しい競争戦略が目指すところは、利益を上げることに尽きます。
競争を狭く捉えすぎると、すぐに敵対関係を築いてしまいますが、競争の主眼はライバルを負かすことではなく、売り上げやシェアを奪うことでもなく、利益を上げることなのです。
利益をめぐる競争は、ライバルとの関係だけではなく、できるだけ安く買いたい顧客とも対立し、できるだけ高く売りたい仕入れ先とも対立します。
また、居酒屋とコンビニのように違う業態でも代替ニーズが発生すれば対立する。
それから今後参入してくるかもしれない企業とも競い合います。
これら５つの競争要因（既存の競合企業同士の競争、買い手の交渉力、サプライヤーの交渉力、代替品の脅威、新規参入者の脅威）が業界構造を決定するとポーター氏はまとめていて、それが有名な「ファイブ・フォース」というフレームワークです。
これが業界の収益性を決定するため、業界ごとに得られる収益は当然、変わってくるということです。