『10倍売れるWebコピーライティング』誰に、何を、どの順番で語るか

『10倍売れるWebコピーライティング』誰に、何を、どの順番で語るか

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売れるセールス、コピーライティングには共通項があります。それは、顧客の心理に沿った構成になっているか?

構成とは、誰に、何を、どの順番で語るか、ということで、これがとても重要です。どんなに美味しいパスタが作れたとしても、「素材にとことんこだわってます。とにかく美味しいんで食べてください!」と頭を下げられても食べようという気にはならないでしょう。

でも、こんな風に言われたらどうでしょうか?

「おふたりでシェアされるなら、無料で大盛りに出来ます。2皿頼めば、2つの味を楽しめますよ。」

カップルのお客さんなら、後者の方が「食べたいな」という気持ちになると思います。ただし、上記の例は、セールスでいえば「つかみ」、コピーライティングでいえば「キャッチ」です。顧客に商品・サービスを選んでもらうためのきっかけにすぎません。

では、このあとどの順番で語れば、成約率があがるのか?そのことについて、論理的に書かれた名著がこちらです。

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目次

『10倍売れるWebコピーライティング』の要点

本書は、Webで商品・サービスを販売するための指南書です。誰に、何を、どの順番で描けばいいのか。具体的に、しかも簡潔に書かれています。

ここでは主にキャッチコピーとボディコピーについて要点をまとめました。

キャッチコピー

コピーライティングでもっとも大事な要素は何か?それは、キャッチコピーです。読んでもらえなければそもそも意味がありません。

キャッチコピーの最も大きな役割は、次の文章を読んでもらうこと。これに付きます。

では、どんなことを書けば良いのか?

キャッチコピーで表現すること

人が商品・サービスを「買う」のは、大きく分けて2つの動機があります。

ひとつは、快楽を得るため

もうひとつは、苦痛を避けるため

逆にいえば、それ以外の理由で、身を粉にして稼いだお金を支払うことはほとんどありません。

キャッチコピーは、いずれかの要素を持たせる必要があるわけです。

それを、端的にいうと「ベネフィット」といえるでしょう。

人は、自分に影響のないものに関心をもちません。

次の文章へ読み進めてもらうためには、「あなたの関係があることですよ」と思わせなくてはならない。

そのために必要なのは、事前のリサーチです。

キャッチコピーを作るためのリサーチ

ターゲットの選定

ターゲットの選定は、2つの観点から行います。

人口統計データから見る、デモグラフィック分析と、心理学的変数から計るサイコグラフィック分析です。

デモグラフィック分析

– 年齢
– 性別
– 世帯規模
– 所得
– 職業
– 学歴
– 住所

サイコグラフィック

– 価値観
– 仕事
– お金
– 家族
– 人間関係
– 健康
– ライフスタイル
– 都会or 田舎
– 仕事or趣味

ベネフィットの選定

ベネフィットとは、商品・サービスを手に入れることによって、得られる未来。

顧客にとって、もっとも関心のあることです。

手順

1.30個書き出す
2.ターゲットに響きそうなものを5個えらぶ
3.人に聞く「この5つの中でどれが一番だめですか?」

キャッチコピー7つの型

ターゲット、ベネフィットの選定ができたら、以下、7つの型にはめます。

①証言型

~するだけで、~になりました。

例>英語が苦手な私でも字幕なしで映画が見れるようになりました

②質問型

~で、~できるって本当ですか?

例>字幕なしで映画が見られるようになるって本当?

③提案型

~で、~する方法があるのですが・・・

例>たったの1か月で字幕なしで映画を見られる方法があるのですが・・・

④断定型

私に~をください。そうすれば~になります。

例>私に1か月いただければ、字幕なしで映画を見られるようにしてみせます

⑤限定型

~で、~したいあなたへ

例>たったの1か月で、字幕を見られるようになりたい学生のあなたへ

⑥教育型

~するために、~する必要はありません

例>字幕なしで映画を見るために何か月も勉強する必要はありません

⑦予言型

もし~しなければ、~になります

例>1か月後、あなたは字幕なしで映画を見られるようになります

キャッチコピー周りの見せ方

①簡便性を表す文言

効果が出るまでにかかる時間、簡単に実践できる文言
<例>たったの30日で!

②ニュース性を表す文言

売上の推移や、お客様の満足度
<例>おかげさまで一万本突破!
<例>東大生も絶賛の満足度93%
<例>期間限定、キャンペーン割引

③商品のベネフィットor特徴を表す文言

メインのベネフィット以外で有効なキャッチコピー

④訴求ターゲットを広げる文言

こんな方にもおすすめ!的なもの
<例>キャリアアップを目指す社会人にも出来た!
<例>海外で生活することになった主婦にも出来た!

キャッチコピーのチェックポイント

– ターゲットはあいまいになっていないか?
– いますぐ客をターゲットにしているか?
– 一番のベネフィットを強調しているか?
– 読み手の感情を揺さぶるか?
– 欲しくてたまらない快楽、あるいはいつも苦しめている苦痛からの解放はあるか?
– 簡便性を追加できるか検証したか?
– キャッチで売り気を出していないか?
– 商品名をだすな、商品画像もだすな。目的は、ボディコピーへと読み進めてもらうこと、ただひとつ。
– キャッチコピーとボディコピーのバランスはとれているか?
– キャッチコピー後の書き出しで読者を引き留めているか?
– キャッチコピー後の最初の3-5行で、読み手は頭の中に将来を描けているか?

ボディコピーの構成

ボディコピーの構成には、基本があります。この順番を守れば、自然と顧客の心理に沿った構成になる。

ボディコピー4つの要素

1.結果

2.実証

3.信頼

4.安心

1.結果

結果とは、商品・サービスを使うことによって確実に得られる変化。ベネフィットよりも具体的な事実をいいます。

商品・サービスを通して、お客さまが確実に手に入れることができる変化は何か?その結果を一目で伝えるために使える材料は何か?

この2つの質問に答えれば、見えてきます。

2.実証

実証等は、上記の結果を得られる具体的な理由。

よくいわれるのが、三段論法。三段論法とは、

AはBである
➡そして、BはCである
➡つまり、AはCである

と論を展開すること。

その根拠を証明する資料があれば完璧です。

3.信頼

信頼は、今までの実績・経歴です。

たとえば、

  • 創業年数
  • 実店舗のきれいな写真
  • セミナーや講演活動の実績
  • 権威者・著名人・芸能人・同業者の推薦
  • 取引実績
  • 雑誌の掲載歴
  • 専門家の意見

何もない場合は、自己紹介をします。

肩書、服装、装飾、どっしりとした椅子に座った写真などで、信頼感を与えられるようにします。

4.安心

安心とは、社会的証明。

お客様の声、過去の販売実績、また、よくある質問なども該当します。

ボディーコピーの構成バリエーション

結果ー実証ー信頼―安心。

これが基本計ではありますが、場合によっては、変化させた方が効果が出る場合もあります。

お客様の声がたくさん集まってきている場合

結果ー安心ー実証―信頼。

商品の認知度があがり権威性を持たせることができる場合

結果ー信頼ー安心ー実証。

ボディコピーのチェックポイント

– 一貫して、商品の特徴ではなく、ベネフィットを伝えているか?
– 読み手が知りたいのは、読み手にとって、どんなベネフィットがあるか、その一点。
つまり、その商品・サービスを通して、自分の未来がどうなるのか?
– 読み手の欲求や恐れを刺激しているか?
– 私を「あなた」に言い換えているか?
– 1対1ではなしかけているか?
– 小見出しを効果的に使っているか?
– 難しい言葉を簡単に言い換えているか?
– ひとつひとつの文章は短くまとまっているか?
– 不必要な文章はないか?
– 結果、実証、信頼、安心以外の文言は消してしまえ。
– 商品の独自性を表現できているか?
– 曖昧なことを言っていないか?
– ~だと思います、ではなく、~です。としているか?
– 約2倍ではなく、1.89倍。など数字を具体的にしているか?
– 友好的で人間味のあるコピーになっているか?
– 感情、熱意はこもっているか?
– たとえ話を使っているか?

クロージングコピー

クロージングコピーは、顧客の購入を後押しするために欠かせません。

決定打となる場合が多いので、ここで特典などオファーするのが効果的とされます。

本書では、効果的な4つのオファーについて、紹介されています。

効果的なオファー

1.簡便性(早い・簡単)

– 効果が表れるまでの時間を明記する
– ステップバイステップでカンタンに実践できることを伝える
– 簡単に素早くという意味の文言を追加する

2.希少性(個数・期限)

– 人数限定
– 数量限定
– 時間限定
– 日数限定
– 曜日限定
– 客層限定
– 条件限定

※ただし、明確な理由が必要。

3.特典(プレミア)

なぜ必要なのか?もセットで加える。

4.保証

– 返金・返品保証
– アフターサービスの保証
– サポート保証
– チェックポイント
– 素晴らしいオファーを提供する理由を語っているか?
– 最低でも1つの特典を用意しているか?
– 特典のベネフィットも伝えているか?
– 希少性を演出しているか?
– 補償を強調しているか?
– 注文方法は簡単か?
– お得感のある価格の提示方法をしているか?
– コール・トゥ・アクションの文言は適切か?

追伸コピー

追伸コピーを書く人は多くありません。でも、ランディングページや、ホームページでは、重要です。なぜなら、気の早い人はトップから、最後までバーッと見て、役立ちそうだな、と思ったら、最初から読み始めるからです。

その最後に目が留まるかどうか。追伸コピーにかかってます。

だから、ここでは、以下のことを書かなくてはなりません。

  • 商品・サービスのベネフィットをまとめて伝える
  • 希少性などの注意事項を伝える
  • 商品を手に入れられなかったらどうなるかを伝える

まとめ

『10倍売れるWebコピーライティング』は、Webで商品・サービスを販売する方にとって、実践の書となると思います。

誰に、何を、どの順番で描けばいいのか。

それを具体的に、しかも完結にまとめられた書として、本書をおいてほかにありません。

ご登録いただくと、月1~2回、更新通知を送らせていただきます。

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