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SNSマーケティングの領域で注目を集めているUGC（User Generated Contents）。
「ユージーシーが大事だよね」といいつつも、何となくよくわからない経営者やマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか？実は、僕もそうでした。コンテンツの重要性については理解していましたが、ユーザー発信のコンテンツとなるとまた少し違います。
UGCの活用は、共感や信頼性を生み出し、顧客との関係性を深めるために今やWEBマーケティングに欠かせない考え方です。この記事では、そもそもUGCとは何か、その基本的な概念から、なぜUGCが現代のマーケティングにおいて重要なのかを詳しく説明します。UGCを活用するためのポイントについてもまとめてみました。
ぜひ参考にして、UGCを活用した効果的なマーケティング戦略を実現してください。
目次
UGCとは？その概念
まずUGCとは何か。その概要を解説します。
UGCの意味
UGCはUser Generated Contentsの略で、企業側ではなく一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことをいいます。ブログ・SNS・動画・イラストなどの投稿や、ECサイトへの口コミ・レビューの書き込みなど、一般ユーザーが投稿、あるいは発信したもの、ということですね。
以下はすべて、UGCといえます。
- 食べログへの投稿
- X（Twitter）やインスタグラムへの商品/サービスに関する投稿
- Youtubeでの試してみた動画
- Amazon・楽天へのレビュー
- Googleマップの口コミ
飲食店を選ぶときに、食べログやグーグルマップのレビューを参考にする人は多いですよね。Amazonで何か買うときは、口コミを参考にする人は多いでしょうし、ハウスメーカーを選ぶときにＳＮＳをチェックする人もいるでしょう。
こうした購入を決定づけるための情報源となる「体験した人の生の声」こそがUGCなのです。概念はシンプルですね。
UGCとCGM、IGCとの違い
UGCと混同されやすいCGM（Consumer Generated Media）は、一般のユーザーによる投稿・書き込みなどで成り立っているメディア（情報伝達媒体）のことをいいます。Yahoo!知恵袋や食べログをはじめ、InstagramやTwitterなどSNSもCGMの1つです。
IGCはInfluencer Generated Contentsの略で、日本語では「インフルエンサー生成コンテンツ」と訳されます。IGCは、多数のフォロワーを抱え影響力のあるインフルエンサーによる、商品やサービスのプロモーションのために生成されたコンテンツのことです。
UGCは一般ユーザーが商品・サービスの感想などを自ら発信するコンテンツであるのに対し、IGCは広告の要素が強く、インフルエンサーが商用目的でより多くの人に働きかける手法です。
UGCが重要視されるようになった背景
UGCが重要と叫ばれるのは、スマートフォンやタブレット端末が普及し、SNSで誰でも簡単に情報を発信できるようになったからです。特にＳＮＳの普及による人々の生活の変化は大きい。トレンドとしての消費者行動がガラッと変わったのです。
アライドアーキテクツ株式会社の調査によると、65.5%の人がTwitterに投稿された情報をきっかけや参考にして商品・サービスを購入した経験があると回答しました。店舗への訪問についても、62%がTwitterの情報をきっかけ・参考にしています。この数字を聞いたときは、あまり信じられませんでした。僕自身があまりＳＮＳを積極的に活用していないからでしょう。ただ、すべてとは言わないまでも多くの業種業態においてSNSに投稿された情報が購買行動を決める大きな要素になっていることは確かでしょう。
芸能人よりも一般のユーザーの投稿の宣伝効果が上回る？
Twitterをチェックしているユーザーたちは、誰の情報を参考に購買を決めているのでしょうか？Twitter上の情報をきっかけに購入・来店した経験がある方の約60%が、一般のユーザーによる投稿をきっかけに購買行動をとったと回答しました。これは、インフルエンサーや芸能人の投稿をきっかけに購入したと回答した人数より多い結果になっています。
つまり、インフルエンサー・芸能人などによる分かりやすい商用広告よりも、一般ユーザーによるUGCが評価・信頼され、他のユーザーの購買・来店行動に影響を及ぼしているということです。多くの人が、実際に商品・サービスを使ったユーザーの「生の声」を信じて購買行動を起こしていることが分かります。
企業広告への抵抗感がUGCの信頼度を加速させた
次に、広告への抵抗感です。生活するなかで溢れている広告に抵抗感を感じたことはありませんか？その原因は、情報を受け取る側（ユーザー）の都合にかかわらず、ニーズに合っていない発信（宣伝）が発信者本位に送られ、溢れかえっているからだと考えられます。自分が興味のない広告でもどんどん目に入ってくるため、そうした広告に対して「煩わしさ」や「嫌悪感」を感じるのです。
一般社団法人日本インタラクティブ広告協会が発表したインターネット広告に関する意識調査によると、40～50%の人が広告の表示方法や表現内容などに嫌悪感を感じると回答しています。発信する企業側は試行錯誤しながらユーザーにアプローチしているにもかかわらず、ユーザー側はまったく満足していないことを意味します。ユーザー自身が発信する「嘘のなさそうな」UGCが、もっとも信頼できるコンテンツ（情報）として受け入れられているのです。
消費者が信頼を置くのは、リアルな個人の体験談
UGCが注目されるもう一つの理由は、消費者の信頼性に対する意識の変化です。従来の広告やマーケティング手法では、企業が一方的に情報を発信する形が主流でした。しかし、現代の消費者は情報の受け取り方に対して非常に敏感になっています。企業からの一方的なメッセージよりも、実際に商品やサービスを利用したユーザーのリアルな体験談やレビューに信頼を寄せる傾向が強まっています。
例えば、旅行先を選ぶ際に、公式サイトの情報だけでなく、実際にその場所を訪れた人々の口コミや写真を参考にすることが多いでしょう。これにより、消費者はよりリアルで具体的な情報を得ることができ、購買や利用の決断を下しやすくなります。UGCは、こうした消費者のニーズに応える形で、信頼性の高い情報源として機能しているのです。
UGCを活用するメリット
UGCが重要視されるようになった背景が分かったところで、ここからは企業がUGCを積極的に取り入れるメリットについて解説します。
共感や信頼感が生まれやすい
発信者本位の広告に抵抗感のある一般ユーザーにとって、自分と同じような一般のユーザーのUGCは信頼感があり、共感しやすいものです。アライドアーキテクツ株式会社のアンケート調査によると、企業がマーケティングにUGCを活用するに至った理由の約7割（72.3％）が「従来のレビューやクチコミよりも信頼感を訴求できるため」という結果になっています。ユーザーの約6割が購入前にTwitterなどで商品・サービスのUGCをチェックしているという結果もあることから、企業にとってUGCの積極的な活用は、ユーザーとの接点を増やし、信頼感を醸成するための有効な手段といえます。
また、実際にUGCをマーケティングに活用した企業の約75%が、SNSでのエンゲージメントの向上・コンバージョン率（CVR）のアップ・売上アップなど、何らかのパフォーマンスの向上に貢献したと感じています。このように、UGCの活用は企業への共感・信頼感を醸成し、企業にパフォーマンスの向上をもたらす重要な施策なのです。
コンテンツを活用できる
新しい切り口のクリエイティブを打ち出すなど、コンテンツの量・質ともに充実化が求められていますが、マーケティング施策の多様化に伴うコンテンツ不足が深刻になっています。そうした問題を解消するのがUGCです。先ほどご紹介したアンケートでは、51%の人が「クリエイティブ等で活用する素材不足を補うため」にUGCを活用するに至ったと回答しています。UGCをクリエイティブの素材として取り入れることで、手間・時間・コストを抑えながらコンテンツを確保できます。
さらには、内製化しているコンテンツ作成自体をアウトソーシングする方法もあります。UGCの活用でクリエイティブ制作の効率化を図るだけでなく、その業務自体をアウトソーシングすることでさらなるスリム化を実現。効率的でスピード感のあるマーケティング活動が可能になるのです。
UGC活用の流れとポイント
UGCがユーザーの購買行動のきっかけとなっている以上、もはやUGCはマーケティングに欠かせない施策の1つです。いかに戦略的にUGCを生み出し、活用できるかが企業活動のポイントといっても過言ではありません。ここからは、UGC活用の流れを解説します。
UGC創出：UGCが生まれやすい環境をつくる
UGCはあくまでも一般のユーザーが自発的に発信するものなので、企業がそれをコントロールすることは困難です。UGCが生み出されるのをただ待つだけでなく、UGCが発生しやすい環境づくりや、積極的な情報発信を促すユーザーへの働きかけが必要です。
例としては、TwitterやInstagramなどのSNS上で専用のハッシュタグを準備し、ユーザーがハッシュタグをつけて投稿したらプレゼントするというハッシュタグキャンペーンや、リツイートキャンペーンなどが有効です。参加方法が分かりやすいことはもちろん、充実したプレゼントなどがあると、誰でも手軽に楽しみながらキャンペーンに参加できるでしょう。
また、SNSを通じてユーザーとコミュニケーションを図り、接点を増やすことも、UGCが生成されやすい環境づくりの一つです。ユーザーに自社の商品・サービスを認知してもらい、「発信したい」と思ってもらえるような土壌を作ることを徹底しましょう。
UGC収集：目的に合ったUGCを集める
キャンペーンなどを通じてUGCを収集するにあたり、あらかじめ目的や訴求したいポイントを明確にしておきましょう。例えば、商品・サービスの認知を拡大したい場合はインパクトのあるUGCを収集する。購入促進にUGCを活用する際には、商品の価値や使用感が伝わりやすい投稿を収集するなど、目的によって収集すべきUGCは変わります。
目的が不明瞭な場合、膨大な量のUGCの中からどのような情報を抽出して分析すべきかが分からないため、作業に多大な時間と手間がかかってしまうのです。UGCを効率よく活用して効果を出すためにも、目的や訴求したい点などの詳細をあらかじめ明確にしておきましょう。
UGC活用：さまざまな形でUGCを生かす
目的に合わせてUGCを収集することを先述しましたが、収集したUGCはさまざまな方法で有効的に活用できます。
【UGC活用の例】
- Webサイト・Webページへの掲載
- 公式SNSでのリポスト・リツイート
- 広告クリエイティブ
- チラシ・商品の同梱物への掲載
- 商品開発・サービスの改善
UGCは、一般ユーザーとの接点となるすべてのチャネルで役立つコンテンツです。だからこそ、自社の目的に合わせて最適なチャネルで活用するとよいでしょう。
このようにUGCを軸としたマーケティングフローが「ULSSAS」。ソーシャルメディアによるマーケティング支援を行う株式会社ホットリンクが提唱したSNS時代の新しい購買行動モデルです。詳しくは下記の記事をご覧ください。
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UGC活用の注意点
UGCを活用するにあたって、あらかじめ注意を払うべきことについて解説します。
ネガティブな投稿への対応
商品・サービスに対してユーザーが思ったことを率直に発信するのがUGCです。発信の内容は、必ずしもポジティブなものだけではありません。当然ネガティブな意見も発生します。企業の対応が問われるのは、ネガティブな情報が発信されたときです。
ポジティブな発信だけでなく、ネガティブな情報も隠さず公開することで真摯な態度が評価され、一般ユーザーから信頼感を得られるかもしれません。ただし、ユーザーから発信されたコンテンツの内容に誤りがある場合は、なるべく早いタイミングで否定し、情報の品質維持に努めるようにしましょう。悪質なネガティブ情報の拡散を防ぐために、普段から注意を払うことも大切です。
UGCと著作権
企業が一般ユーザーの投稿をそのまま商用利用した場合、著作権違反にあたる可能性があります。Twitterのリツイートキャンペーンなどで、あらかじめ二次使用の許可を得ている場合を除き、一般ユーザーのUGCを使用する際には、まず投稿ユーザーの許可を得なければなりません。これを怠ると著作権違反に問われてしまうのです。
特に画像の投稿などで起こりがちなのが、ユーザーが何気なく投稿したUGCが、他の著作物の無断転載などで著作権を侵害してしまっているというもの。企業が一般ユーザーのUGCを活用する際には、まずはUGCの内容・質・著作権侵害の有無などを精査してから活用しましょう。
UGCと薬機法
厚生労働省によると、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品のマーケティングを行う際には、たとえそれがユーザーの投稿であっても薬機法の対象となります。サプリ・スキンケア用品・化粧品・シャンプーなどがこれにあたります。
これらの商品のマーケティングを行う場合、表現方法によっては、誇大広告と捉えられて薬機法に抵触する可能性があるため、UGCを活用する前に必ずチェックが必要です。虚偽誇大広告と認識されないためには、UGCの文章は使わず写真のみ利用するといった対策をとるとよいでしょう。
まとめ
UGC（User Generated Content）の重要性とその活用方法について、この記事を通じて理解を深めていただけたでしょうか。UGCは、一般ユーザーが自発的に発信するコンテンツであり、その信頼性と共感性が高く評価されています。企業がUGCを活用することで、ユーザーとの信頼関係を築き、購買行動を促進する効果が期待できます。
UGCを活用する際には、まずUGCが生まれやすい環境を整えることが重要です。SNS上でのキャンペーンやハッシュタグの活用、ユーザーとのコミュニケーションを通じて、UGCを生成しやすい土壌を作りましょう。また、収集したUGCをどのように活用するかもポイントです。WebサイトやSNS、広告クリエイティブなど、さまざまなチャネルでUGCを活用することで、効果的なマーケティングが可能になります。
UGCは、ユーザーの生の声を活かしたマーケティング手法として、今後ますます重要性を増していくでしょう。この記事が、あなたのUGC活用の一助となれば幸いです。ぜひ、UGCを積極的に取り入れ、効果的なマーケティング活動を展開してみてください。