セールスファネルモデルを用いた効果的な競合調査の進め方

ライバルと比較するだけで、競合調査をしたつもりになっていませんか？

たとえば”A”というレストランが、競合のレストラン”B”をリサーチするだけでは競合調査とはいえません。もうひとつのライバル店”C”を含めても、不十分です。そのレベルで競合調査をしている限り、効果的なマーケティング設計や勝てるホームページの作成はできないでしょう。

なぜなら、顧客のニーズはどこのレストランに行こうか、の前に「美味しいもの食べてストレス発散したい！」「家族とどこかでリラックスした時間を過ごしたい！」「子連れでも洒落た結婚記念日をしたい」など前段階のフェーズが存在するからです。「ストレス発散」ならカラオケを選ぶかもしれませんし、「リラックスタイム」なら家で宅配ピザという手もありますね。

競合は必ずしも、直接的なライバルだけではないということは理解しておくべきです。では、どのレベルで競合調査をすれば、効果的なマーケティング設計や勝てるホームページを作れるでしょう？

結論から言えば、セールスファネルモデルを用いて、間接競合から絞り込んでいくことです。

この記事では、戦略的ホームページ制作で数々のクライアントの業績を上げてきた、効果的な競合リサーチの進め方を詳しく解説していきます。ここでお伝えしていることを実践レベルで出来るようになれば、ホームページが競合他社に勝てる確率が”劇的”に上がります。最適なマーケティング施策を考えるヒントにもなるでしょう。

セールスファネルって何？　と思われた方も安心してください。大事なのは、そうした用語よりも、どういうレベルで競合を調べれば成果が出るのか理解することです。

ぜひ参考にしてください。

▼動画で概要をざっくりと把握したい方はこちら▼

セールスファネルを競合調査に応用する方法

マーケティングでは、顧客が商品・サービスに興味を持つ瞬間から、実際に購入、あるいは利用するまでの過程を理解することがとても重要です。この過程を分かりやすく表すために使われるのが「セールスファネル」というモデル。競合調査では、このセールスファネルモデルを応用することで、精度の高い戦略構築が可能になります。

セールスファネルの４つの段階

セールスファネルでは、顧客の購買プロセスをいくつかの段階に分けて表します。一般に、下記４つの段階で説明されることが多いです。

このように段階を上げていくごとに絞り込まれる「漏斗（じょうご）」型モデルをイメージしてください。競合調査にあたっては、顧客の頭の中をこのモデルに置き換えて考えていきます。

競合調査をセールスファネルモデルに置き換える

競合調査にあたって、顧客の頭の中をセールスファネルモデルに置き換えるとはどういうことか？　少しわかりづらいかったですね。具体的には、下記４つのプロセスで顧客は比較検討すると仮定し、それぞれの段階において自社が有利になるよう考えていく、ということになります。

このようにセールスファネルモデルを応用することで、マーケットにおける自社の位置をより明確に理解し、競合他社と比較して自社の強みや弱みを把握できます。それぞれの段階で、自社がわずかでも選ばれるように設計できれば勝てる確率は劇的に上がるわけです。

逆に、こうした調査をせずにホームページの設計を考えれば、当たるも八卦当たらぬも八卦。ギャンブル的な戦略になってしまいます。でも、安心してください。こうしたプロセスを経て、ホームページを設計する製作者はほとんどいません。つまり、ちゃんとやれば勝てます。

では、次項から競合調査の方法について具体的なステップを事例を交えて説明していきますね。

間接競合の認識と分析方法

間接競合は、一般になじみがないかもしれません。どのような業態においても抽象度が高くなるので認識が難しいのだと思います。

ここでは「ナポリピッツァ専門店」を事例として、具体的に説明しますね。

ナポリピッツァ専門店の場合の間接競合

ナポリピッツァ専門店の場合、直接競合は他のナポリピッツァ専門店、ピザを提供しているイタリア料理店が想定されるかもしれません。しかしそれは冒頭でお伝えしたように、間違ってはいませんが不十分です。

セールスファネルモデルに従って「間接競合」から順番に見て行きましょう。

間接競合の場合はもっと広範な概念を含むことになります。たとえば、家での料理やテイクアウト、デリバリーサービスなど、顧客が食事を伴う選択肢として考慮する可能性のある全てのものが含まれると考えてください。

顧客が外に出て食事をすることを検討しているなら、ナポリピッツァ専門店などレストランだけでなく、映画や、ショッピングセンターや娯楽施設も間接競合として考えられますよね。また、忙しい夜には、ピザの宅配などデリバリーサービスも有力な選択肢になるでしょうし、顧客の状況によっては手料理という選択肢もありえます。

間接競合をピックアップする際のポイント

間接競合を洗い出す際は、想定できる範囲が広範になりますので注意が必要です。

いくら娯楽施設が間接競合になるとはいえ、自社の顧客の接点とあまりにも薄い施設を集めていくとキリがありません。膨大な無駄が発生し、戦略迷子になります。

そうならないためには、自社にとっての顧客の定義を明確にしておきましょう。顧客ターゲットの正しい選び方については、膨大な解説を要するので下記を参考にして下さい。

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ここでは、仮に「日常の慌ただしさから離れて、奥さんと食事を楽しみたい40代のワイン好き男性（小学生の子どもがいる）」としました。彼が結婚記念日にどのような選択をするか、具体的にイメージしてみます。

まずは、系統を大きく分類してリストアップしていきます。ナポリピッツァ専門店の場合、「家で楽しむ系」と「外で楽しむ系」の２つに分けて考えてみましょう。すると、下記の間接競合が想定できました。

このように大きく分類するとピックアップしやすくなります。ポイントはしつこいようですが、ユーザー起点で考えること。これにつきます。

間接競合の分析方法

間接競合をピックアップできたら、それぞれを選択するメリットとデメリットを考えていきます。このとき、あまり丁寧に書いていくと複雑になるので、できるだけ完結にまとめます。

たとえば、「家で豪華なオードブルを注文する」場合のメリットと、デメリットを考えてみましょう。

• メリット
  • コロナの感染リスクもなく、ふだん食べないような料理を家で楽しめる
• デメリット
  • レストランの空間で洗練された接客や、非日常空間は味わえない

「ピザデリバリーにして、高級ワインを用意する」ケースでは、下記のように考えられます。

• メリット
  • 大好きなワインとピザをレストランで楽しむより格安で、家で楽しめる
• デメリット
  • 専門店で食べるほどの品質は期待できずレストランの非日常空間は味わえない

このようにそれぞれの間接競合に対して、メリット・デメリットを書き出してマインドマップにまとめたのが、下記の画像です。

ナポリピッツァ専門店が選ばれるためには、こうした候補の中で、まず「外食」という選択をしてもらわないといけません。そのために訴求すべきことは、各間接競合のデメリットを伝えるか、メリットをかき消す要素に触れるかすれば、選ばれる確率を上げることができます。

この場合、食材や人物、理念で専門性を打ち出すのも有効でしょう。さらに、お店でしか味わえない贅沢な時間や非日常空間を強調した方が、選ばれやすくなるだろう、ということがわかります。

セグメントの絞り込みと市場分析

さて、間接競合からさらにマーケットを絞っていきます。

ナポリピッツァ専門店の場合、間接競合のフェーズで「外で楽しむ系」の外食を選択してもらう必要がありました。しかし外食といっても、ファストフードから、和食、居酒屋、フレンチ、イタリアンなど多様な業態があります。そこから選ばれるには、自社の商品・サービスの提供価値により近いセグメントに顧客を誘導しなくてはいけません。

しかし、ここで注意が必要になります。

ナポリピッツァ専門店だからといって単純に「イタリアン」のセグメントに分類してしまうのは危険です。なぜなら、同じイタリアンでも大衆的なイタリアンと高級店とでは違いますし、ターゲット顧客の視点に立つと、和食や居酒屋と比較される可能性だって考えられます。

顧客の定義を思い出してみてください。顧客は「日常の慌ただしさから離れて、奥さんと食事を楽しみたい40代のワイン好き男性（小学生の子どもがいる）」です。結婚記念日に利用するならどのような選択肢があるか検討すべきでしょう。

比較軸を設定してセグメント分類する

ターゲット顧客にとって、お店を選択するときに何を軸と考えるか？

ここを深く考察しなくてはいけません。今回定義した顧客の場合、小学生の子どもがいるので、子どもOKのレストランであることは絶対です。また、記念日ですので、ある程度の予算も用意しています。ワイン好きですから、ワインの品ぞろえが多かったり、ソムリエがいるということも基準のひとつになるでしょう。それから、日常の慌ただしさから離れてゆっくり食事を楽しみたいはずなので、あまり騒がしいお店も良くありません。子連れでも、雰囲気が良いお店がよろこばれるでしょう。個室があれば周囲を気にせず楽しめるので最高です。

そのように考えていくと比較軸となるのは、下記、５点。

ここまで絞ることができました。

このようにセグメントを絞り込み、分析することで、特定のニーズを持つ顧客グループに焦点を当てることができます。マーケティング的に言い換えれば、市場でのポジショニングを強化し、競争優位を築くことに繋がるわけですね。

直接競合の分析方法

ここまでくると、直接競合とすべき対象は、ハッキリとしてきますね。特定のニーズでセグメント分けした基準を満たす飲食店であれば、和食店も居酒屋も対象となります。

ホームページで勝てる設計をするためには、それら直接競合のWEBサイトを隅から隅まで見ていきます。そして各社の強み、弱み、勝てる要素、負ける要素、をまとめていく。当社では各社WEBサイトのキャプチャを撮って並べて、どう訴求すれば、勝てるかな？　と考えています。

詳細な分析手法は企業秘密ですが、ご参考までに、直接競合の分析シートの一部をチラ見せしましょう。

上記は、パーソナルジムの比較ですが、このような感じで直接競合については緻密に分析していきます。

セールスファネルモデルを用いた効果的な競合調査の流れ

冒頭で、ライバルと比較するだけでは競合調査は不十分だとお伝えしましたが、これでご理解いただけたのではないでしょうか？　ホームページ制作をするときに、ほとんどの会社はここまでしません。まして、間接競合からセグメントを絞り込み、戦うべき競合と比較するなんて、面倒くさいですよね。

逆にいえば、ここまで緻密に競合調査をして設計するからこそ、勝てるんです。マーケティングはある種、どろくさい活動ですごく疲れますが、この段階で苦労しておくと、あとが楽になります。着実に成果が出ますから。しかもホームページの場合、一度、設計してしまえば、数年間ほぼ費用がかかりません。十分な見返りが期待できます。

一方、ホームページを制作したものの思うような成果が得られず作り損になってしまった、というご相談をこれまで何度受けてきたことか。それはこうした、地道なリサーチをしていないからそうなります。これらの分析を自社の具体的な行動計画に変換していくことで、勝てるホームページの設計が強化されていくのです。

ナポリピッツァ専門店のセールスファネルモデルの競合調査イメージ

最後に、ナポリピッツァ専門店のセールスファネルモデルの競合調査イメージを見てみましょう。

このように競合調査を進めることで、市場内でのあなたのビジネスの位置づけをより深く理解し、競争上の優位性を確立することが可能です。このプロセスを通じて、顧客に選ばれ続けるホームページ設計やマーケティングを目指してみてください。

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