SNSブランディングの始め方｜コンセプトを痛みと空白で決める4つの手順

SNSで覚えてもらえるのは、色や写真ではなく、一文です。

最近は、会社やお店がX（旧Twitter）やInstagram（インスタ）のアカウントを持つのが、すっかり当たり前になりましたね。

始めてはみたものの、何を投稿すればいいのか迷う。続けているのに、フォローしてくれる人がなかなか増えない。そんな声を、僕もよく耳にします。

SNSやインスタのブランディングと聞くと、投稿の色をそろえる、ロゴを作る、写真の雰囲気を統一する、といった話を思い浮かべる方が多いと思います。どれも大事なことです。ただ、その前に決めておくことがあります。

あなたの会社が、誰の、どんな悩みを片づけるのか。それを一文にしたものが、コンセプトです。

ブランディングは、「この悩みなら、あの会社」と思い出してもらえるようにすることです。思い出してもらうには、まず何の会社なのかを、一文で言えることが先になります。

ホームページでもSNSでも、伝わる会社と伝わらない会社を分けているのは、たいていこの一文だと僕は考えています。

この記事では、SNSのコンセプトを、見込み客（これからお客さんになるかもしれない人）の「痛み」と、市場の「空白」のかけ合わせで決める考え方と、4つの手順をまとめます。僕自身の肩書きの決め方と、講座の受講生の例も紹介します。

ビジネスのSNS構築で、最初に決めるのはコンセプト

会社のSNSには、手間がかかり、成果が求められる

いまはどんな業種でも、SNSでお客さんを集めたり、関係を深めたりできるようになりました。

個人の趣味なら、プロフィールなんて好きに書いて構いません。

でも、会社やお店のSNSは違います。ネタを考え、写真を撮り、文章を書く。毎日かなりの手間と時間がかかります。

手間をかける以上、一定の成果が求められます。

がんばったのに無駄だった、続けているのに何も変わらない。それでは商売になりません。

成果を出すには、まず何のためにやるかを決めること。その出発点になるのが、コンセプトです。

SNSは、気になる情報を受け取っては流していく場所

SNSは、毎日のように開いて人とやりとりしながら情報を受け取る場所です。

興味のある話題を次々に眺めては、どんどん流していく。画面を指でスクロールしながら、気になったものにしか手を止めません。

だから会社側は、見込み客の悩みや不安を解決できる存在として、くり返し発信し続けないと手を止めてもらえないんです。

フォローは、カーラジオのボタンに局を登録するのと似ている

車のラジオには、よく聞く局を登録しておけるボタンがありますよね。

登録するのは、何が流れるか分かっている局です。朝は道路の混み具合を教えてくれる。夕方は野球の中継をしている。

分かっているから、迷わずボタンを押せます。何が流れてくるか分からない局を、わざわざ登録する人はいません。

SNSのフォローも、これとよく似ています。フォローしてもらえるのは、この先どんな投稿が流れてくるのかが、見る前から分かるアカウントです。

それを伝えるのが、プロフィールの1行目に書くコンセプトです。インスタのコンセプトも、Xのコンセプトも、考え方は同じです。色や写真をそろえるのは、そのあとで十分です。

国内でよく使われているSNSの特徴は、こちらの記事で紹介しています。どのSNSを選ぶか、何のためにSNSをやるのかは、こちらの記事にまとめました。

コンセプトは、見込み客の「痛み」から始める

痛みとは、お客さんの困りごと・悩み・不安のこと

ここで言う痛みは、体のことじゃありません。お客さんの困りごとや悩み、不安のことです。

何度でも言いますが、売れる流れを作るには、お客さんの目線で考えることが欠かせません。それができてはじめて、SNSも商売の役に立ちます。

痛みを知る方法はいくつもあります。いまのお客さんに聞く、同業のクチコミを読む、Q&Aサイトの質問を読む、といったやり方です。

調べ方は、こちらの記事で7つ紹介しています。

痛みを片づける言葉を一言にすると、そのままコンセプトになる

痛みが分かったら、その痛みを片づける言葉を、短く言い表してみます。

実は、痛みを片づける言葉を一言にしたものは、そのままコンセプトになります。

たとえば、ご主人を亡くされた奥さまがいるとします。食事のたびに思い出がよみがえり、話し相手のいないさみしさから、なかなか抜けられない。そういう痛みです。

この痛みに、業種ごとに応えるとしたら、こんな一文が考えられます。

どの一文にも、「誰の、どんな痛みに応えるのか」が入っています。この一文をプロフィールに掲げて、毎日の投稿でもその姿を見せていたら、どうでしょうか。

何度も目にするうちに、気になって仕方なくなるはずです。「あそこなら、話を聞いてもらえるかもしれない」と。

痛みは、場面まで書けると強くなる

「さみしい」の一言だけでは、まだぼんやりしています。いつ、どこで何をしているときにさみしいのか。場面まで描けると、一文に入れる言葉も迷いません。

痛みを場面で書く方法は、こちらの記事で4つの手順にまとめました。掘り下げるための質問は、こちらの記事にあります。

「空白」は、痛みを持つお客さんがいるのに、誰も応えていない所

誰もいない所が、空白ではない

コンセプトを、さらに強くする方法があります。市場の空白をねらうことです。

ここで言う空白は、ライバルが1社もいない所ではありません。その痛みを持つお客さんがいるのに、まだ誰も応えていない所です。

ライバルがまったくいない場所には、たいてい、いない理由があります。お客さんがいない。いても、お金を払うほどには困っていない。

だから、空いているように見える場所を見つけたら、喜ぶ前に、なぜ空いているのかを確かめます。この考え方は、こちらの記事でくわしく書いています。

「品質が高くて安い」マスは、空いていても続かない

空白を探すときによく使われるのが、縦と横の2本の線で、4つのマスに分けた図です。

たとえば、横の線を品質（よい・控えめ）、縦の線を値段（高い・安い）にして、同じ痛みに応えているライバルを置いていきます。

• A社：品質は控えめだが、値段を安くして選ばれている
• B社：品質も値段も、まん中あたり
• C社：品質も値段も高め

並べてみると、「品質が高くて、値段が安い」マスが空いています。ここをねらえば勝てそうに見えます。

でも、ここが空いているのにも理由があります。よいものを安く出し続けるには、お金と人手の余裕が要ります。小さな会社がここに立つと、忙しいのに手元にお金が残らない状態になりがちです。

線は、お客さんの痛みから引く

そこで僕は、線を品質と値段で引くのではなく、お客さんの痛みから引くことをおすすめしています。

さきほどの、ご主人を亡くされた奥さまの例で考えてみます。食事のお店を選ぶときに気にするのは、「ひとりで入りやすいか」と「お店の人と話せるか」かもしれません。この2つを線にして、近所のお店を置いてみます。

空いているマスに、さきほどの痛みを持つお客さんがいる。ここで、痛みと空白が重なります。

本当は、市場の大きさや自社の強みまで、あわせて考える必要があります。市場の大きさの考え方は、こちらの記事にまとめています。

それでも、お客さんの「痛み」×市場の「空白」で一文を決めると、誰に向けた発信なのかを、はっきり打ち出せるようになります。

ぞろ屋の「勝てるホームページ」も、痛みと空白で説明できる

ぞろ屋の打ち出しも、この形に当てはめると、こうなります。

お客さんの痛みは、「ホームページから問い合わせが来ない」「何を書けばいいのか分からない」。ホームページを作れる会社や人は、数えきれないほどいます。

ただ、見た目より先に、誰に何を届けるかから作る、と打ち出している所は、僕が始めたころは多くありませんでした。だから、ただのホームページではなく、「勝てるホームページ」です。

ホームページを作れる人がどれだけ増えても、問い合わせが来ないという痛みに応える所は、まだ足りていない。僕はそう見ています。

どこに立つかを決めること（ポジショニング）は、色やロゴを整えることとは別の仕事です。そして順番は、いつも立つ場所が先です。

この話は、ポッドキャストの第54回「ポジショニングはブランディングではない！エイプリルダンフォードに学ぶ戦略」でも話しています。