ホームページの目的は「集客」だけではない｜役割を決める4つの手順

ホームページのいちばんの仕事は、集客ではありません。

最近は、InstagramやX、Googleマップ、YouTube、それにChatGPTやGeminiのようなAIまで、お店や会社を知るきっかけがずいぶん増えましたね。

知るきっかけがこれだけ増えると、「では、ホームページは何のためにあるのか」が、かえって見えにくくなります。

ホームページを作る目的を聞くと、「集客のためです」と答える方が、とても多いんです。

間違いではありません。ただ、目的を「集客」の一言で止めてしまうと、何を載せればいいのかが決まりません。公開したあとも、「人が来ない」という悩みだけが残りがちです。

ホームページの目的は、お客さんがあなたの会社を知ってから常連になるまでの流れの中で、どこを任せるかで決まります。

そして、作ったばかりのホームページがいちばん力を出すのは、人を集める場面ではありません。名前を知って、確かめに来た人の疑問に答える場面です。

僕はこれまで、400件以上のホームページの制作・支援に関わってきました。その中でずっとお伝えしてきたのが、ホームページは1つだけで置いておくものではなく、お客さんが買うまでの流れの一部として作るものだ、ということです。

この記事では、その流れを4つの場面に分けたうえで、ホームページに任せる役割の決め方と、「見込み客」とは誰のことかを整理します。後半では、福岡市の仁愛保育園さんの例と、自分の会社で目的を決める4つの手順を紹介します。

ホームページの目的は、「知ってから常連になるまで」のどこを任せるかで決まる

お客さんが常連になるまでには、4つの場面がある

子どもをピアノ教室に通わせたい、と考えている保護者を思い浮かべてみてください。

1. 知る：同じクラスの保護者から「あそこの先生、いいよ」と、教室の名前を聞く
2. 確かめる：その日の夜、スマートフォンで教室の名前を検索して、先生の人柄や月謝、体験レッスンの流れを読む
3. 頼む：体験レッスンを申し込んで、入会を決める
4. 続ける：発表会を楽しみに通い続け、ほかの保護者にも「いいよ」と話す

業種が変わっても、お客さんはおおよそこの4つの場面を通って、常連になっていきます。

会社の側から見ると、この4つには名前が付いています。集客、見込み客フォロー、販売、顧客化。経営コンサルタントの石原明さんが提唱した「4ステップマーケティング」という考え方です。

見込み客とは、まだ頼んではいないけれど、これからお客さんになるかもしれない人のこと。フォローは、その人の疑問や不安に答えながら、関係を育てていくことを指します。

僕もひとりで仕事を始めた身です。この考え方を知って、自分の仕事の流れを組み直してから、どんどん楽になっていきました。

4つの場面を1つずつ詳しく知りたい方は、こちらの記事をどうぞ。

「目的」と「役割」は、分けて考える

ここで、「目的」と「役割」という2つの言葉を分けておきます。

ホームページの目的は、最後には事業の利益につながることです。もう少し手前の言い方をすれば、読み終えた人に起こしてほしい行動。問い合わせ、来店の予約、商品の購入、求人への応募などが、これにあたります。

役割は、その目的のために、4つの場面のどこを受け持つのか、です。

お正月の駅伝を思い浮かべると、分かりやすいと思います。監督は、選手を走らせる前に、誰にどの区間を任せるかを決めます。上り坂に強い選手は山を上る区間に、スピードのある選手は平らな区間に。

区間を決めないまま「とにかく速く走ってくれ」と送り出す監督はいません。全部の区間を1人に走らせる監督もいません。

どこでたすきを受け取り、どこで次の走者に渡すのか。それが決まっていて、はじめて選手は力を出せます。

ホームページも同じです。区間にあたるのが、先ほどの4つの場面。たすきにあたるのが、お客さんの「ここ、ちょっと気になるな」という気持ちです。

「知る」の場面を受け持っているのは、SNSや紹介、看板、広告かもしれません。「頼む」の場面は、電話や店頭での応対かもしれません。その中で、ホームページには、どの場面を任せるのか。

「集客のため」という答えが苦しくなる理由は、ここにあります。誰から受け取って、誰に渡すのかを決めないまま、4つの場面を全部、ホームページ1つに任せようとしているからです。

ホームページの役割は、名前を知って「確かめに来た人」に答えること

公開しただけで、人が集まることはない

ホームページを公開しただけで、人が次々に見に来ることは、まずありません。

Googleの検索で上のほうに出すための工夫は、どの会社もすでに取り組んでいます。新しく始めて、すぐに売上につながるほど、短い期間で成果が出るものではないんです。

人に見つけてもらうには、広告にお金をかけるか、SNSや記事の発信に時間をかけるか、人に紹介してもらうか。そのどれかを、ホームページとあわせて動かす必要があります。

スモールビジネスがいちばん取り組みやすいのは、InstagramやX、YouTubeのようなSNSと組み合わせて、ホームページへ来てもらうやり方です。検索だけに頼るより成果が出るのが早く、ずっと実践的だと僕は考えています。

SNSで見かけた人が「いいな」と思い、名前を検索し、買って、その感想をまたSNSに書く。この流れは、こちらの記事で説明しています。

名前を知った人は、頼む前に確かめに来る

さっきのピアノ教室の保護者も、名前を聞いたその日の夜に検索していました。

人から聞いても、SNSで見かけても、看板を見ても、やることは同じです。あなたも初めての会社に頼む前や、初めてのお店を予約する前には、ホームページで確かめているはずです。

確かめに来たお客さんが知りたいことは、だいたい決まっています。

• 自分の悩みは、ここで片づきそうか
• どんな人がやっているのか
• いくらくらいかかるのか
• ほかのお客さんは、どう言っているのか
• 頼んだら、どんな流れで進むのか

見に来た人の悩みが片づくこと。できれば期待以上のことが書かれていること。ホームページでいちばん大事なのはここだと、僕は考えています。

SNSの短い投稿や広告の数行では、ここまで答えきれません。料金も流れも人柄も、お客さんの声も、1か所にまとめて好きなだけ読んでもらえる。それができるのがホームページです。

確かめに来る人には、「今すぐの人」と「まだ先の人」がいる

確かめに来る人は、大きく2通りいます。

• 今すぐ頼みたい人：問い合わせや予約、見積もりの依頼へ迷わず進めるようにしておく
• まだ先だけれど、気になっている人：役に立つ記事を置き、LINEやメール登録などでつながりを残せる方法を用意しておく

今すぐの人だけに合わせると、まだ先の人は何も残さず帰ってしまいます。いざ頼みたくなったころには、忘れられているかもしれません。

「フォロー」という言葉には、この「まだ先の人」との関係を切らさない、という意味も入っています。

順番は「確かめに来た人に答える」が先、「人を集める」がその次

だから僕は、ホームページの役割は1番目に見込み客フォロー、2番目に集客だと考えています。

集客をしなくていい、というわけではありません。あくまで順番の話です。

知りたい答えがないホームページに、広告やSNSでいくら人を呼んでも、お客さんは何も決められないまま帰ってしまいます。呼ぶためにかけたお金も時間も、そのまま無駄になってしまいます。

もちろん、続けていけばホームページが受け持てる場面は広がります。お客さんの疑問に答える記事をこつこつ積み重ねていけば、Googleの検索で見つかるようになって、「知る」の場面も少しずつカバーできるようになるからです。

作ってすぐは、確かめに来た人に答える。育ってきたら、見つけてもらう役目も足していく。僕は、この順番をおすすめしています。

「見込み客」とは誰のことか｜お客さんを5つに分けて考える

ホームページの役目は、確かめに来た人に答えることだと書きました。じゃあ、その「確かめに来る人」って誰のことでしょうか。

SNSや人の話であなたの会社を知って、「いいな」と検索してくれた人。この人こそが見込み客です。

お客さんは、5つに分けられる

飲食店を例に考えると、お客さんは次の5つに分かれます。

1. 常連さん（続けて来てくれる人）
2. 一般のお客さん（きっかけがあれば来てくれる人）
3. 離れてしまった人（昔は来てくれたけれど、今は来ていない人）
4. 知っているだけの人（お店のことは知っているけれど、まだ来たことがない人）
5. まだ知らない人（お店のことは知らないけれど、知れば来てくれるかもしれない人）

見込み客にあたるのは4番目と5番目で、5つの中でいちばん人数が多いのもここです。

名前を検索してくれた人は、5番目から4番目に進んだばかりの人ですね。

4番目の人は、あなたの中にもいると思います。前を通るたびに気になっているのに、まだ一度も入ったことのないお店が、1軒くらいありませんか。

入らない理由は、たいてい「嫌いだから」ではありません。値段や中の雰囲気、1人でも入りやすいのかが分からないからです。

その「分からない」に、お店に入る前に答えておく場所。それがホームページなんですね。

見込み客には直接聞けない。だから、いまのお客さんに聞く

ここで、1つ大きな問題があります。

見込み客フォローが大事なのは分かった。でも、どんな人が見込み客なのか、ある程度の見当をつけなければ、何を書けばいいのかが決まりません。

ところが、4番目と5番目の人は、まだお店に来ていません。直接聞くことができないんです。かといって想像で人物像を描くと、実際にはどこにもいない人に向けて書いてしまうおそれがあります。

そこで、見込み客を知るための有力な方法が1つあります。

目の前のお客さんを、徹底して掘り下げること。

すでに来てくれているお客さんは、なぜ来てくれたのか。何に困っていて、何が決め手になったのか。それを知ることは、どんな人がお客さんになりやすいのかを知ることにつながります。

いまのお客さんも、少し前までは、4番目か5番目にいた人だからです。

5つのうち、誰を掘り下げればいいのか。何を聞けばいいのか。その選び方は、こちらの記事にまとめています。

相手が分かると、選ぶ言葉が変わる

ふだんの人づきあいでも、相手がどんな人かによって、言葉づかいも、話の中身も変わりますよね。

部下から「お前」と呼ばれて、うれしい上司はいません。小学生の子どもに、取引先に話すのと同じ言葉で説明しても、伝わりません。

ホームページも同じです。見込み客が、ふだんどんな言葉を使っているのか。どんな話題に反応するのか。

どんな悩みを持ち、どんなことで怒り、悲しみ、どんなことを考えて暮らしているのか。

それが分かってはじめて、選ぶ言葉も、載せる写真も、伝える順番も決まります。

「まだ知らない人」が常連になるまでを、ホームページで支える

シンプルに言えば、ホームページでやることは1つです。5番目の「まだ知らない人」が、1番目の「常連さん」まで、つまずかずに進んでいけるように、読むものをそろえ、次へ進むための案内を整えてあげること。

4つの場面を全部、ホームページだけで受け持つ、という意味ではありません。知ってから常連になるまでのどこにいる人が見に来ても、次に進むための答えが置いてある。そういう状態を目指します。

デザインも、ページの並びも、載せる文章も、そのためにあります。逆ではありません。

福岡市の仁愛保育園さん｜保護者にも、働きたい人にも方針が伝わった

実際の例を1つ紹介します。

福岡市の社会福祉法人仁愛会 仁愛保育園さんは、50年以上続く保育園です。腰骨を立てる、あいさつをする、靴をそろえる。目に見える形を通して、目に見えない心を育てる「立腰（りつよう）教育」を、保育の軸にしています。

ホームページに求めたのは、「きちんと伝わること」

副園長の石橋さんは、保育園は社会福祉の事業で、ビジネスとはかけ離れた業界だ、と話しています。

それでも、子どもの数が減っていくこれからは、保護者に選んでもらえる園になれるかどうかが、園の将来を左右する。リニューアルの前から、そう感じていたそうです。

前のホームページも、あるにはありました。石橋さんは、園の特色や立腰教育、自分たちの保育の価値について、対談でこう話しています。

見てくださる方にきちんと伝わるものにしたいなっていう思いがありました。

何が言いたいかというと、石橋さんがホームページに任せたのは、4つの場面でいえば「確かめる」の場面だった、ということです。見に来てくれた人に、園の考え方がきちんと伝わること。それが目的でした。

いま通っている保護者に聞くところから始めた

準備の最初に僕がお願いしたのは、ホームページの中身の話ではありません。いま園に通っている子どもの保護者に、なぜこの園を選んだのかを聞いてもらうことでした。

目の前のお客さんを掘り下げる、という先ほどの話を、そのままやってもらったわけです。回答は、すぐに二十数件集まったそうです。

もう1つ、はっきりさせたことがあります。保育園に通うのは子どもです。でも、ホームページを見て園を決めるのは、保護者です。

見込み客は、園児ではなく保護者。だから、保護者が確かめたいことに答える形で、ページを組み立てました。

立腰教育について調べると、体に良くないと書かれた記事に行き当たることがあるそうです。そうした不安にも、隠さずに、ホームページの中で先に答える形にしました。

ホームページを読んでいたのは、保護者だけではなかった

公開してからの変化を、石橋さんは対談で話してくれました。

ホームページを見に来る人の数が、明らかに変わった。そして、それまでほとんどなかった「ホームページを見て、良いと思いました」という電話が、かなり来るようになったそうです。

その電話は、保護者からだけではありませんでした。園で働きたい人からも、来るようになったんです。

採用では、働いてみたら合わなかった、というすれ違いが減ったそうです。全国から、立腰教育に興味があるので働いてみたい、という声が届くようになり、わざわざ引っ越して就職した方もいます。

石橋さんは、こう続けています。

やっぱりホームページの力って大きいなと思いました。

すごいですよね。引っ越してまで、働きに来てくれる人がいる。

園の方針を確かめに来た人にきちんと答えたホームページは、子どもを預けたい保護者にも、働きたい人にも、同じように届いていたわけです。

もし、目的を「園児を集めること」だけに置いて、募集の案内を並べたホームページにしていたら、働きたい人が園の考え方に共感して連絡してくることは、なかったと思います。

見学に来る保護者も変わりました。以前は「近いから」「なんとなく」で選ばれることのほうが多かったのではないか、と石橋さんは振り返っています。今は、立腰教育という方針に興味を持って見学に来る方が、本当に多くなったそうです。

ホームページの目的は、お客さんを集めることだけではありません。

働きたい人に、入る前に会社のことを分かってもらう。入ってから「思っていたのと違った」というすれ違いを減らす。これも、ホームページに任せられる役割です。

対談は、リニューアルから4年がたってから収録しました。そのときも石橋さんは、ホームページと一緒にお渡しした戦略マップ（誰に、何を、どの順番で伝えるかをまとめた冊子）を、採用の活動で園の方針を伝えるときや、新しい事業を考えるときに見返している、と話してくれました。

福岡市の保育園、仁愛保育園の副園長・石橋さんとの対談は、動画でも見られます。

ホームページの目的と役割を決める4つの手順

ここからは、ご自分の会社に当てはめて考えていきます。まずは紙を1枚とペンを用意してください。

手順1｜お客さんが常連になるまでを、4つの場面で書き出す

知る、確かめる、頼む、続ける。この4つを縦に書いて、いま何がその場面を受け持っているかを横に書き出します。

最初のピアノ教室だと、たとえばこんな形です。

こうして書き出すと、何も受け持っていない場面が見つかったりします。

手順2｜お客さんがいなくなっている場面を見つける

次は、4つの場面のどこでお客さんが消えているかを確かめましょう。駅伝で言えば、たすきが途切れてしまっている区間です。

見分ける目安は、こんな感じです。

• 名前は知られているのに問い合わせが来ない：「確かめる」の場面で止まっています
• 問い合わせは来るのに値段だけ聞かれて終わる：「確かめる」の場面で、選ぶ理由が伝わっていません
• 一度は来てくれるのに2回目がない：「続ける」の場面を受け持つものがありません
• そもそも名前を知られていない：「知る」の場面です。ホームページを直す前に、SNSや紹介、広告を動かしましょう

もし4つ目なのにホームページの作り直しだけで解決しようとすると、お金をかけたのに何も変わらなかった、なんてことになりかねません。

手順3｜ホームページに任せる場面と、してほしい行動を1つ決める

多くの会社なら、ホームページにまず任せるのは「確かめる」の場面です。

そのうえで、読んだ人にしてほしい行動を1つ決めます。それがホームページの目的です。目的が変われば、載せる中身も変わります。

• 問い合わせや見積もりの依頼をしてほしい：料金の目安、頼んでからの流れ、お客様の声、よくある質問
• 来店や予約をしてほしい：メニューと値段、店内とスタッフの写真、行き方、予約の方法
• 求人に応募してほしい：働いている人の声、1日の流れ、会社が大切にしていること
• また頼んでほしい：新しいお知らせ、使い方や手入れの記事、LINEやメールの登録

目的を「集客」としたくなったら、もう一歩踏み込んでみてください。集まった人に、何をしてほしいのか。ここまで決めて、はじめて目的になります。

仁愛保育園さんのように、お客さんと働きたい人の両方に読んでもらいたいなら、ページごとに「このページを読んだ人には、これをしてほしい」を1つずつ決めておけば大丈夫です。

手順4｜載せるもの1つずつに「なぜ」と聞く

最後に、ホームページに載せるものを1つずつ指さして、「なぜ、これをここに載せるのか」と自分に聞いてみてください。

「見に来た人が、料金を確かめたいから」「働きたい人が、職場の雰囲気を知りたいから」。そう即答できるものだけ残します。

逆に、「ほかの会社も載せているから」「なんとなく、あったほうがよさそうだから」。そうとしか言えないものは、いったん外してください。

多くのホームページがうまくいかないのは、ここではないかと僕は思っています。デザインから入ってしまう。載せる中身から入ってしまう。

「なぜ？」という問いに、「なぜならば」が返ってこないホームページは、働いてくれません。

まとめ｜ホームページの目的は、任せる場面を決めたときに決まる

• お客さんは「知る・確かめる・頼む・続ける」の4つの場面を通って常連になる。ホームページの目的と役割は、そのどこを任せるかで決まる
• 作ったばかりのホームページがいちばん力を出すのは、名前を知って確かめに来た人に答える場面。人を集めるのは、その次
• 見込み客を知るには、いまのお客さんを掘り下げる。相手が分かれば、選ぶ言葉も、載せるものも決まる

福岡市の仁愛保育園さんは、園の考え方が「きちんと伝わる」ことをホームページに求めました。公開後は、ホームページを見て良いと思ったという電話が、保護者からも働きたい人からも届くようになり、採用のすれ違いも減ったそうです。

ほかにも、僕がお手伝いしたある整体院では、ほとんどゼロだった問い合わせが、ホームページを直してから2か月で月10件になりました。

まずは、手順1だけで十分です。4つの場面を紙に書いて、いま何が受け持っているのかを埋めてみてください。空いている場面が、次に手を入れる場所です。

目的を決める作業は、デザインを選ぶよりずっと地味で、時間もかかります。いまのお客さんに「なぜ、うちを選んでくれたんですか」と聞くのは、少し照れくさいものです。

それでも、ここが決まると、デザインも、載せる文章も、SNSで何を発信するかも、迷わなくなります。「集客のため」の一言で止めずに、もう一歩だけ先まで決めてみてください。

4つの場面を書き出すとき、お客さんがそれぞれの場面で何を考え、どこで迷うのかまで見えていると、載せるものがずっと決めやすくなります。その流れを一枚の図にしてくれる「カスタマージャーニー生成AI」を、無料でお渡ししています。公式LINEに登録して「cj」と送ってください。

出典

• 社会福祉法人仁愛会 仁愛保育園 副園長 石橋さんとの対談（https://youtu.be/vKXGMy7tF88）