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プロダクトローンチは、優れたマーケティングプランです。口に出さなくても、稼いでいるマーケターの多くは、この手法を多く取り入れているはず。なぜなら、爆発的に売上を上げられるからです。
プロダクトローンチは分かりやすくいうと、商品・サービスをリリースすると同時に爆発的に販売数を伸ばすシナリオ戦略のこと。
しかし、あなたも感じている通り、組み立てるのは簡単ではありません。一朝一夕にはできませんし、緻密な設計が求められます。何より、見込み客を集めてこないと始まらない。
実は、勝てるホームページ作成会社ぞろ屋では、テスト的に小さなプロダクトローンチをいくつか繰り返していました。それで少しずつ自信を得たので、現在は２年に渡る長期のプロダクトローンチを手掛け始めています。
今回の記事では、そんな経験を踏まえ「ニジプロ」の成功事例も参考にしながら、弱者がマネするべき手法を深掘り解説します。プロダクトローンチとはそもそも何なのか？ということから、SNSやコンテンツマーケティングを活用したプロモーション方法など、ひとり起業家や、フリーランスの方のビジネスに活用できる内容を心がけました。
成功への道のりを、一緒に考えていきましょう！
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目次
プロダクトローンチとは何か？その意義と目的
プロダクトローンチとは、やや専門的な言い方をすると、新製品や新サービスを市場に投入する際に行う、一連の事業活動を指します。リリース前にプロモーション活動を活発に行い、プロダクト（商品・サービス）をローンチ（打ち上げる）する。これには、マーケティング戦略の策定や広報活動、製品設計の見直し、製造ラインの調整といった様々な要素が含まれています。
プロダクトローンチの目的は、見込み客に対して新製品や新サービスの価値を伝え、ワクワク感を煽ることで、販売時に爆発的な売り上げに繋げること。よく事例に出されるのは「iPhone」ですね。発売日は「＊＊月＊＊日ですよ」としてうえで、その半年以上前から情報を小出しにして、発売日には行列させる。
「iPhone」の事例からもわかるように、うまくいけば収益が上がるだけではありません。ブランドイメージの向上や、メディアからの注目、市場シェアの独占、あるいは拡大が狙えます。
プロダクトローンチは、ストーリー戦略である
プロダクトローンチとは、つまるところ「ストーリー戦略」であると僕は考えてます。
なぜなら、顧客は新商品の機能や特徴だけではなく、その商品の背景にある製造過程や開発者の思い、会社のビジョンなど、製品全体のストーリーに共感を覚えて、欲しくなる傾向があるからです。まして、モノがあふれかえって、あらゆる商品・サービスの差別化が難しくなっている時代。同じような商品でも、せっかく買うなら、知ってる会社や、背景のストーリーに共感できる方を選びますよね。
そのため、プロダクトローンチでは製品やサービスの機能、スペックを紹介するよりも、それがどのようなニーズを満たし、どのような問題を解決するのか（＝ベネフィット）といった観点から伝える必要があります。これはプロダクトローンチが成功する上で欠かせない視点で、僕たちのような小さな会社がマネするべきアプローチと言えるでしょう。
プロダクトローンチを成功させる意義
あなたのビジネスで、そうしたプロダクトローンチを組んで、成功したらどうなると思いますか？
売れるかどうかわからなかった、自分の新しい商品・サービスが初日で爆発的に売れて、それに釣られてメディアが注目し、ますます認知が拡がって、口コミが伝播していく。本当に顧客にとって、良い商品・サービスであれば、あなたのビジネスや人生はその日から激変するはずです。
クラウドファンディングをご存じでしょうか？
クラウドファンディングのシナリオの成功は、プロダクトローンチ的といえます。つまり、「こんな新しい商品を作りたいんです！だから、支援していただけませんか？プロジェクトが成功したら、こんなリターンを差し上げます！」というプロモーションをして、支援者を募っていく。成功したら「あなたのお陰で、大成功を収めました。お礼のリターンを受け取ってください！」というのがクラウドファンディングのサクセスストーリー。
顧客側は、その商品が世に出るまでのストーリーを知っているので、応援したい気持ちが芽生えています。プロダクトローンチもそのように顧客を巻き込んで販売していくので、普通に広告宣伝をして買ってもらうのに比べ、顧客との関係性が濃密になるんですね。
成功すれば、その顧客はその後のプロダクトも継続して買ってくれる可能性も高く、売上以上のメリットを期待できるわけです。
プロダクトローンチのデメリット
しかし、プロダクトローンチは良いことばかりではありません。
まず、必ずしも成功するとは限らないこと。当たり前ですが、まだ世に出ていない商品サービスであれば、予想以上に開発が遅れたり、トラブルで発売日に間に合わない、なんてこともあるでしょう。「iPhone」が発売日に店頭に並ばなかったら、えらい騒ぎになりますよね。また、広報活動が失敗して、見込み客が想定以上に集まらないことも考えられます。
そして、最大のデメリットは、開発コストと、準備のための膨大な時間がかかること。新しい商品・サービスをリリースするまでには、経営資源を少なからず費やさなくてはいけません。顧客に告知してしまえば、「やっぱりやめる」ということもできない。そんなことすれば、顧客の信頼を失います。クラウドファンディングとの大きな違いはそこで、クラウドファンディングの場合、目標達成しなかったら全額返金する仕組みがあります。
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そうしたあらゆるリスクを回避できなければ、プロダクトローンチという手法は逆効果なんですね。失敗すれば、顧客にも関わったメンバーにも害悪をまき散らすことになりかねません。だからこそ、プロダクトローンチを行う際は、十分な事前調査と計画を行い、リスク対策を立てることが必要でしょう。
では、具体的な手法をお伝えする前に、具体的な成功事例を紹介しますね。
「虹プロ」の成功事例にみるプロダクトローンチ的視点
プロダクトローンチは、成功すれば売上だけでなく、様々な波及効果が期待できます。が、失敗すれば、地獄。
「虹プロ」をご存じでしょうか？ニジプロ（Nizi Project）は、韓国の芸能プロダクション・JYPエンターテイメントと日本の音楽会社・ソニーミュージックによる合同グローバルオーディションです。
2019年に行われたそのオーディションで一万人を超える候補の中から選ばれたのが、現在「NiziU」として活躍する9人組のアイドルグループ。（実は僕も、大好きで「虹プロ」は真剣に見ていました。マーケティング視点で見ても面白いし、プロデューサーのJ.Y.パークさんが最高です。）
結果的に「NiziU」は「虹プロ」終了時には大成功を収めました。「なわとびダンス」がSNSでバズり、多くの著名人がファンを公言したことで評判になったのです。Youtubeの再生回数は公開から2か月で1億回再生を突破。デジタルシングル「Make you happy」は世界各国の音楽配信サイトで計109冠を達成しました。きっとあなたも、一度は、耳にしたことがあるのではないでしょうか？
ここまで成功させた手法を分解すると、まさに、プロダクトローンチ的手法なんです。以下に、僕が考える３つの成功要因を、深掘り解説しますね。
＜成功要因１＞ 顧客の欲求を引き出し、高めるシナリオ
当時、日本のエンターテイメントは国内の需要をある程度満たすだけでも十分、存続できました。一方、韓国では国内の需要だけでは厳しく、国の”政策”としてエンターテイメントを輸出することが求められていた。だから、ちょっと言いにくいのですが、素人の僕が見ても、韓国のアイドルグループの質の高さは、日本のそれと歴然の差があります。
すでに日本には、韓国のアイドルグループを応援するコアな人たちはいましたが、僕も含め、その凄さを認知している一般層はまだまだ少なかったと思います。そこへ、厳しい訓練を積んだ生え抜きのスター候補ではなく、ごく普通の女の子たちが、アイドルになるためにオーディションに挑戦するドキュメンタリー番組「虹プロ（Nizi Project）」が始まりました。
このプロジェクトのゴールは、いうまでもなく、アイドルとしてデビューすることです。
新しかったのは、デビューするずっと前のオーディション段階からカメラが入って、実力の足りない参加者たちが成長していく姿をリアルに追体験できたことでしょう。通常、僕たちはデビューしたアイドルを見て、応援するかどうか判断を委ねられますが、「虹プロ」ではまだデビューするかどうかもわからない素人の頃から、応援できたわけです。
しかも、オーディションというと、ライバルたちを蹴落として、自分が成り上がるのかと思いきや、彼女たちは助け合い、互いに良いところを吸収しあって、成長していきます。とにかく皆、性格が良い。素直で、悪口を言う子はひとりもいません。自分のためでなく、一緒に頑張る仲間のために涙を流している姿を見て、僕もグッときました。
こうしたプロモーションが、年齢を問わず、日本人の心をつかんだのだと思います。まだ１０代の普通の女の子たちが、最後には驚くようなパフォーマンスをするようになっていきました。おそらく、どんなに良い歌や質の高いダンスでも、その過程を知らずにデビューをしたところで、ここまで爆発ヒットすることはなかったはず。
これがまさに、プロダクトローンチしているか、していないかの大きな違いです。
誰かを応援したい、と思う善良な人のこころの奥底には、自分も感動したい、という欲求があります。これは、生物学的にも自然な感情だといいます。プロダクトローンチは、そうした欲求を引き出して、高めるのに、非常に効果的な手法です。
＜成功要因２＞ 品質を最優先した長期スケジュール
「虹プロ」のオーディションが始まったのは2019年7月中旬。そこから2020年6月までデビューに向けた練習を行い、最終デビューメンバーを選抜しています。本格デビューは、2020年12月。オーディションから1年と5か月。
デビューしてマネタイズできるまで、どのくらいコストがかかるのかは計り知れませんが、オーディションセットやカメラの台数、長期の宿泊費用だけでなく、関わるスタッフたちの人件費など考えると、莫大な予算であることは確かです。もし、大コケしたら大損害となるかもしれません。
そうした時間と資源の制限下で、どうやってスケジュールを組むかは大きな課題となるはず。もちろん、あまりに急いでデビューさせて、品質に問題があれば、このプロジェクトは失敗したでしょう。普通の女の子がびっくりするほど成長して、日本のそれを凌駕するアイドルグループになったことも、感動を呼んだのです。
プロデューサーのJ.Y.パークさんは、その品質管理、つまり育成手腕が素晴らしかった。パフォーマンスの質や実力だけでなく、人としての誠実さや、心がまえ、チームワークなど、人柄を評価しました。多くの人から長く応援してもらうためには、そうした姿勢が重要だと伝えているんです。
最終選考まで残ったメンバーに、J.Y.パークさんはこう言いました。
カメラの前でできない言葉や行動は、カメラがない場所でも絶対にしないでください。“気をつけよう”と考えないで、気をつける必要がない立派な人になってください。
J.Y.パークさん
「真実」「誠実」「謙虚」という、実に日本的な美徳のある言葉で彼女たちに伝えていたことに驚いたのは僕だけではないはずです。
結果、ローンチに至るまでの時間は長くなりましたが、多くの人から応援され、大成功を収めました。
＜成功要因３＞ ロードマップを公開した巧みなプロモーション
エンターテイメントだけではなく、すべての商品・サービスには背景があるはずです。
たとえば、長年、親しまれている「カルピス」の背景をご存じですか？ アサヒのホームページから引用すると、
今から100年以上前、三島海雲が訪れた内モンゴルでの長旅に疲れて体調を崩した際に、現地の人々から与えられた「酸乳」によって体調を取り戻したことにヒントを得て、試行錯誤の末、日本初の乳酸菌飲料「カルピス」が誕生しました。
アサヒホールディングス株式会社のホームページより
とあります。三島海雲さんは、カルピスの創業者です。
三島さんは軍部から軍馬調達の指名を受け、モンゴルを訪れたとき、ジンギスカンの末裔の元に滞在していました。しかし、そこで体調を崩し、瀕死の状態になります。そのとき、勧められるままに”酸乳”を飲み続けたところ、すっかり元気になったそうです。
もし「カルピス」がまだ世に出ていないとして、その”酸乳”入りドリンクを世界ではじめて商品化したとなれば、欲しくなりませんか？
プロダクトローンチの最も大きな特徴は、そのプロダクトのビジョンを顧客側と共有し、リリースするまでのストーリーをロードマップにして、プロモーションすることです。そうすることで、顧客はワクワク感が高まり、リリースの日が楽しみになります。
「ニジプロ」のビジョンは明確でした。「世界で活躍できるグローバルガールズグループを発掘する」です。
ロードマップはざっくり説明すると、地域予選に始まり、東京合宿、韓国合宿と、舞台を変えて、候補者が絞られていき、それぞれの舞台でミッションが与えられます。ユニークなのは、東京合宿のステージからは候補生にペンダントが手渡されること。合格するごとに、ペンダントに埋める宝石のようなキューブがJ.Y.パークさんから与えられます。ダンス、ボーカル、スター性、人柄、４つのミッションをクリアして、すべてのキューブを手にした人が韓国合宿に進める、というルールでした。
その模様を週に一回、定額制動画サービス「hulu」と、朝の情報番組「スッキリ！」で放映し、Youtubeでも短縮版が公開されました。放映期間はおよそ、６か月。そして、もっとも日本の歌番組が多くなる年末に満を持してデビューします。
オーディションの初期段階からこのようなロードマップを公開することで、方向性や展望が明確になりました。もちろん最後まで、誰が選ばれるのかは分かりません。だからこそ、視聴者は特定のメンバーを応援したり、SNSやYoutubeでは最終メンバーの予想合戦が繰り広げられたり、まるでオーディションに参加するような疑似体験ができました。
これは漫画ワンピースで「海賊王におれはなる！」と明確なビジョンを持った主人公ルフィの冒険と一緒だと思います。結末は見えている。でも、その道のりで、いろんな人を巻き込んでいく。その巻き込む力が強いほど、影響は爆発的に強くなります。
まさに、ストーリー戦略。
そうして、ローンチしたとき（打ち上げたとき）には、前述したような圧倒的な実績をたたき出したのです。ローンチ成功のためには商品・サービスのビジョンを顧客と共有し、ワクワク感を高めるプロモーションが成果を左右することを示しています。
プロダクトローンチで必要な要素３選
ここまでで、プロダクトローンチが、新たな商品やサービスをマーケットに投入するために優れたシナリオ戦略であることがおわかりいただけたのではないでしょうか。
しかし、成功させるには一筋縄ではいきません。マーケットの潮流の潮流や顧客のニーズ、自社の能力とリソースを理解し、それらを巧みにプロモーションすることが求められます。中でも特に重要となるポイントを「虹プロ」に学ぶとすれば、顧客ニーズの把握、開発スケジュールの設定、そしてプロダクトロードマップの描き方、という３つでしょう。これらを理解し自身のビジネスに活用することで、より成功確率を高めることができると思います。
顧客ニーズの把握方法
マーケットに新たな商品やサービスを投入するにあたって、一番重要なことは何といっても「消費者理解」。顧客ニーズを的確に把握することです。そのための方法には、マーケットリサーチ、フォーカスグループ、ソーシャルメディアやウェブ解析ツールを用いた顧客の嗜好分析など様々な手法があります。
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これらを通じて顧客が何を望み、何に困っているのか、どんなことに不安を感じているのかを理解し、その問題を解決するような商品・サービスを提供することが求められます。また、顧客と直接コミュニケーションを取り、彼らからフィードバックや意見を得ることも大切です。
顧客ニーズの把握は、その後の開発計画や戦略立案に大いに役立つことでしょう。
開発スケジュールの決定方法
次に、プロダクトローンチに向けた開発スケジュールは、うまければうまいほど、リリース時の反響は爆発します。
チームで動く場合は、組織力が求められるのは言うまでもありません。マーケティングを超えた、マネジメント力やリーダーシップが求められます。締め切りを厳守したり、シナリオ通り進めるための管理能力が問われるからです。
手順としては、まず目標とするローンチ日を決め、その日までの期間を適切に分割して開発スケジュールを作成します。このスケジュールに基づいてタスクを振り分け、各メンバーの役割や責任を明確にした進行表を作成することも有効です。
ただし、常にフレキシブルな対応が求められるため、余裕を持ったスケジューリングと、適時な見直しも重要です。
プロダクトロードマップの描き方
プロダクトロードマップは、開発計画を具体的に示すとともに、社内外に対するコミュニケーションの手段ともなります。構築の基本となるのは「ビジョン」です。ニジプロでいえば「世界で活躍できるグローバルガールズグループを発掘する」ですし、ワンピースでいえば「海賊王におれはなる！」ですね。
関わるメンバーだけでなく、顧客を巻き込むわ、ワクワクするようなゴールを描き、それに向かってどのように進むのかを明示します。そのあと具体的な「目標」を設定し、達成したい成果やマイルストーンを示します。
最後に「方針」を定めて、それぞれの目標達成に向けた戦略や取り組みを描き出すのです。これらを全て踏まえた上でロードマップを作成・管理することは、一貫性のあるプロダクト開発を支え、さまざまなステークホルダーに対する理解を深めるのに役立つでしょう。
ローンチイベントを効果的に組み立てるポイント
新たなプロダクトをマーケットに送り出すとき、その存在を一気にアピールできるのがローンチイベント。
ありきたりの宣伝をするだけでは効果を最大限発揮することは難しいので、より効果的、かつインパクトのある手法をご紹介しますね。
ストーリーを語る
プロダクトローンチのプロモーションの目的は、プロダクトの市場での存在感を確立し、注目を集めることです。しかし、その目的を達成するためには、ローンチイベントが持つ重要性を理解し、戦略を練る必要があります。
その中でキーポイントとなるのが、自社のストーリーを効果的に伝えること。それはブランドにとって、個別性という要素を強調しながら、同時に消費者に感情的な結びつきを生むための重要な手段です。「ニジプロ」をご覧いただくと、参加者たちそれぞれのストーリーや、J.Y.パークさんの価値観に多くの時間を割いていることに気付かれるでしょう。
ストーリーを語ることで、顧客は、疑似体験したり、頑張る人を応援したくなったり、共感を深める効果が期待できます。
SNSを活用する
現代では、多くの企業やブランドがSNSを活用したプロモーション方法を用いています。テレビが主流であった時代と異なり、ユーザーにはあらゆる選択肢が用意されています。
また、SNSプラットフォームを通じて、ブランドは顧客と直接コミュニケーションを取ることができるのも大きいでしょう。一方的に情報を与えるのではなく、双方向で対話できるようにもなってきて、様々な形式の広告やキャンペーンを展開が可能になりました。
「ニジプロ」でもNiziUの代名詞ともいえる「縄跳びダンス」は、SNSで広まったと言います。韓国ではスマホの縦長画像に収まるように、横の動きを少なくして、その場で踊れる振り付けを考えるそうですが「縄跳びダンス」はその手法にぴったりはまりました。前をして踊る人たちが女性だけでなく、子どもから年配のおじさんまで現れ、SNSに投稿したのです。バズるわけです。
SNSとプロダクトローンチは相性抜群
ユーザー参加型のプラットフォームであるSNSと新たなプロダクトを紹介するローンチは、相性抜群と言えます。
Twitter（現X）は拡散力がすごいですし、ユーザーが興味を持ちやすい視覚的な訴求が可能であれば、その威力は抜群。そこに「ニジプロ」のようなストーリー戦略がはまれば、ますます認知が広まります。
また、深くは触れませんが、ライブストリーミング機能を利用したプロダクトローンチやレビュー配信など、リアルタイムなエンゲージメントを生むことも可能です。
SNSでの露出方法とポイント
SNSでプロダクトローンチを効果的に行うためには、デジタルマーケティングの基本戦略を理解することが重要です。
ずは、自社ブランドや新製品がどのようなターゲット層を持っているか認識し、それに合致したSNSプラットフォームを選択します。次に、SNSではユーザー自身がコンテンツを生成する「UGC」と呼ばれる現象を利用して、口コミやユーザーレビューを増やすことが効果的です。
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さらに、SNSプラットフォームが提供する広告ツールを適切に活用することで、リーチを広げ、ブランド露出を高めることできます。
コンテンツマーケティングと組み合わせる
現代のマーケティング領域において、新しいプロダクトを市場に投入する際の戦略として、「コンテンツマーケティング」の活用が一層重要視されています。なぜなら、プロダクトやサービスのメリット・特長を見込み客に効果的に伝える手段として、最適だから。実際に、多くの成功例を生み出しています。
ユーザーエンゲージメントを上げる情報発信の重要性
ユーザーエンゲージメントとは、ユーザーが商品やサービスに対してどれだけ離れがたい関係を構築しているか、またその商品やサービスにどれだけ良い感情を持っているかを示す指標です。
高いユーザーエンゲージメントを持つ商品やサービスほど、利益は上げやすい。もし、コンテンツマーケティングがうまくいけば、広告費をかけなくても集客でき、自社のファンがどんどん増えていく状態です。ユーザーがそうして「ファン化」していれば、販管費は低くなるので利益が出るのは当然。
「ニジプロ」では、YoutubeやTikTok、インスタグラムがコンテンツマーケティングとして大きな役割を果たしていました。
コンテンツマーケティングでのユーザーエンゲージメントの向上策
どうやって、コンテンツマーケティングでユーザーエンゲージメントを向上させるのかというと、端的にいえば、見込み客の問題解決に役立つ情報発信です。実際に、見込み客からよく頂く質問に回答する形で、ブログやSNSに発信するのも良いかもしれません。そうすれば、テーマをその都度、自分の頭で考える必要はないですからね。
それと、これはいくら強調してもしすぎることはないと思っていますが、顧客の立場に立って、痛みや悩み不安、問題に共感すること。たとえば、顧客がふだん、どんな言葉で話をし、それらの問題を解決するためにどんなキーワードでネット検索するのか。どんなキーワードで、流し見していたSNSの記事が目に留まるのか。
そうしたことを理解して、解決できるようなコンテンツをあらゆる方法で伝えていくことです。コンテンツマーケティングの活用は、ユーザーとの関係性を深化させ、ビジネスにおける最大の結果を生む手段となりえます。
まとめ
この記事を通じて、プロダクトローンチとは、どういうマーケティング手法なのか、というところから、「ニジプロ」の成功事例を中心に、成功する要素として、再現性が高いだろうと思うポイントをお伝えしてきました。しかし、お伝えしてきたように、実際にプロダクトローンチを組むには、時間も労力も知恵もいりますし、一筋縄ではいきません。
ただ、大失敗しないための鉄則としてひとつだけいえることがあります。
それは「顧客理解」を怠らないこと。マーケティングの本質は「顧客理解」だと思ってるので、やはりそこに辿りつきます。顧客の立場になって考える視点と脳がないと、成功は難しいでしょう。
それと、プロダクトローンチは、一度限りで終わらせてしまうのはあまりにもったいありません。うまくいけば、ブランドや認知度を高められるだけでなく、生涯付き合える多くの見込み客を獲得できるはずです。実際、僕もNiziUのことはいまだに応援していますし、CDが発売されれば購入してます。まるで親戚のおじさんの気分ですね。彼女たちの成長を応援するところから入っているので「ああ、頑張ってるな。ますます、洗練されてきたな」というのがわかり、感激します。
何が言いたいかというと、顧客との長期的な関係を構築し、維持することが、重要なんです。そこから設計するのは途方もない感じがするでしょうが、戦略とはそういうメンドクサイものです。
それには、日々、スタッフや顧客からフィードバックを得たり、こまめにニュースレターを送ったり、飽きないコンテンツを発信し続けたり、NiziUのように自分たちが成長し続ける姿を見せることで、支援を得たり。やれることはたくさんあります。
長くなってしまいましたが、あなたのビジネスと人生にお役立て出来たらうれしいです。