※この記事にはプロモーションが含まれています
20年前、ホームページを作るにはHTMLの知識が必須で、今のように簡単にホームページを作ることはできませんでした。そのときは、ライバルが自社サイトを持っていなければ、それだけで勝てた時代もあったんです。しかし今では、誰もが簡単に、低価格でホームページを作れるようになりました。さらに、プログラミングができなくてもノーコードでお洒落なWEB制作が可能になったこともあり、ちょっとオシャレなだけで勝てることもありません。
では、どうすれば良いかというと、残されたのはコンテンツ力。中身です。他社と比較されて、選ばれるかどうかが肝になります。自社しか提供できない価値を作り、それを伝えることで、顧客に選ばれるようになります。
この記事では、なぜ、ホームページがオシャレなだけでは勝てないのか、その理由と、どうすれば勝てる根拠を見つけることができるのかというところまで解説します。当社はこの手法で、勝てるホームページ作成をしてきました。制作したクライアント様のWEBサイトでは、程度の差はありますがほとんどのサイトで実績が上がっています。
実践ノウハウを元にお伝えするので、成果の出るホームページの作り方がわからない方や、これからWEB制作を考えている方はぜひ参考にしてみてください。
▼動画で概要を把握したい方はこちら▼
目次
ホームページがオシャレなだけで勝てる時代は終わっている
マーケティングとは簡潔に言えば「売れる仕組みづくり」です。より具体的にいうと「必要としている人に、必要な価値を届け、必要な行動を起こしてもらうこと」。
これが、マーケテイングの役割であり、原則だと考えています。ホームページはかつて、オシャレな感じに作るだけでも勝てた時代がありました。今もなお、特定のエリアや、限られた業種に限っていえば、それだけで勝てる場合がありますが、近い将来、コンテンツの差が勝敗を分けるようになると考えています。
なぜならAIの発達によりデザインでの差別化はますます難しくなり、プログラミング技術がなくても高度な表現が可能になるので、競合他社との差は、コンテンツ＝「中身」が重要になるからです。
たとえば、２つのイタリア料理店があるとします。A店は、お洒落な雰囲気がウリのお店。B店は、料理の味に定評がありました。10年前は、A店もオシャレなだけで選ばれましたが、今はB店ほどお客さんが入っていません。なぜでしょう？
いくつかの理由が考えられますが、大きな要因は、A店並みにお洒落で料理の質もそこそこ良いC店が新たに参入してきたからです。では、A店はどうやって生き残っていけば良いのでしょう。ひとつには、提供メニューに特色を出すという選択があります。たとえば他のライバル店が手打ち生パスタを提供していなければ「手打ちパスタ専門店」に特化するとか。
そうすれば、手打ちパスタを食べたい、という顧客は呼び込むことがでるでしょう。ホームページでも、このように顧客から選ばれる理由を作ってこなくてはいけません。レストランも、ホームページも、お金をかければ、オシャレな雰囲気にはいくらでもできます。でも、お洒落というのは参入障壁が低いだけでなく、持続性という点でも、「中身そのもの」には遠く及ばないんですね。
デザインは、選ばれる理由を補強するもの
デジタルの特性として、アナログに比べ、比較されやすいという特徴があります。店舗であれば、陳列されている商品の中から選ばれますが、インターネットならネットで検索できるすべての競合商品と比較できますよね。
レストランなどエリアや対象が限られたビジネスならまだしも、ネットビジネスをするのに「オシャレ」を顧客から選ばれる軸として設計すれば、星の数ほどいる競合と刃を交えなくてはなりません。資本力に乏しい中小企業は、そうした戦い方をするべきではない。顧客のためではなく、作る側の自己満足になります。
オシャレはあくまで、競合他社ではなく自社を選んでもらうための理由を補給するものとしてとらえるべきです。「他社とはどう違うのか」「なぜ、自社を選んでもらうことが顧客にとってベストなのか」「自社の商品・サービスだと顧客はどんな明るい未来を得られるのか」こうしたことを明確にわかりやすく伝えるためにデザインするのであって、オシャレが先ではありません。
だから当社では、デザインよりも戦略・マーケティング重視だと伝えています。現代は、自社しか提供できない価値を生み出し、それを適切な顧客に伝えることで選ばれる、コンテンツ（＝中身）の時代なのです。
勝てる根拠をもってから、ホームページを設計しよう
ホームページはデザイン重視で制作してはいけない、ということがお分かりいただけたかと思います。もちろん、デザインが素晴らしいに越したことはありません。僕もデザインは大好きです。ホームページのデザインを作るときはワクワクしますし、思い通りに表現できた時はとってもうれしい。もっと勉強して、人を驚かせるようなデザインができるようになりたいな、と思うこともあります。
でもそれは、成果を出すための勝てるホームページの本質ではありません。勝てるホームページに必要なのは、比較されて選ばれるサイト。大事なのは「何が書かれているか？」というコンテンツです。
勝敗を決めるのは、選ばれる理由。勝てる根拠といっていいかもしれません。それがなければ、コンテンツは設計できません。勝てる根拠づくりには、当社に膨大なノウハウがあります。その中で、もっとも汎用性の高い手法をご紹介しましょう。いわゆる３C分析と呼ばれるものです。
「なんだ、知ってるよ」と早とちりしないでくださいね。全てを事細かに解説すると、膨大な量になるので、ここでは要点だけお伝えしますが、ホームページ制作するにあたって実践的な内容となります。
勝てる根拠づくりのための３C分析
３C分析とは「Customer（顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の頭文字を取った分析手法です。
マーケティングのフレームワークとしてもっとも基礎となる考え方で、これさえ完璧にできれば、かなり応用が利きます。なぜなら、マーケティングの本質は「顧客理解」だから。「顧客理解」をもとに、「競合」と「自社」の比較分析をするのが３C分析です。あらゆるマーケティング手法は、この基礎の上に派生するテクニックとなります。
実際にリスティング広告も、SNSマーケティングも、３C分析をもとに施策を考えれば成果を出すのは難しくありません。追加して学ぶのは、それぞれの特性だけで十分。
ただひとつ、難をつけるとすれば「Market（市場）」が含まれていないこと。「Customer（顧客）」と同義と捉えることもできますが、顧客を知る前に、マーケット調査が重要になるからです。
では、ホームページ設計の際に必要な勝てる根拠づくりを、３C分析という手法でどのように調査していくかお伝えしましょう。
市場と顧客を知り、ターゲットを定義する
まずは、参入する市場（マーケット）と顧客を知ることから始めます。目的は、下記３つです。
- 市場（マーケット）の悩み・不安・困りごとを理解する
- 自社の顧客の悩み・不安・困りごとへと絞っていく
- たった１人の顧客を想定することで、よりリアルに絞っていく
それぞれ簡単に解説しますね。
市場（マーケット）の悩み・不安・困りごとを理解する
まずは、商品・サービスが提供するマーケットの需要から探っていきます。ビジネスは、プロダクトから考えるのではなく、マーケットから考えるのが、利益を上げるために必要です。その考え方を、マーケティング用語ではマーケットインといいますが、それは、人の経済行動は、大きく分けて２つの動機から発生するからでしょう。
つまり、「欲求を満たす」か「痛みを避ける」か。
さまざまな研究がなされているので、詳しくは専門書に譲りますが、お客様の悩みや不安、欲求、問題、課題（＝需要）を解決すること（＝供給）でしか収益は得られません。
あわせて読みたい
勝てるホームページを設計するためのマーケットリサーチ７つの方法 勝てるホームページの設計をするためには、ターゲットの定義をすることが最重要です。 しかし、より成功確率を高めるなら、マーケット全体から先にリサーチする方が得策…
自社の顧客の悩み・不安・困りごとへと絞っていく
広くマーケットの需要を把握したら、どんどん自社の顧客の悩みや不安、困りごとへと絞っていきます。地域の飲食店が全国の人の胃袋を満たすことができないように、スモールビジネスでは多くの場合、マーケット全体の需要を満たすことはできません。そのため、自社が提供すべき顧客に絞って考えていくことが肝要です。
たった１人の顧客を想定することで、よりリアルに絞っていく
さらに、たった１人の顧客の内面を深堀していくことで、ターゲット顧客がどのような生活習慣を送り、どのような言葉で話し、どんな時間帯にSNSを見て、どういうタイミングで自社商品・サービスを知り、購入するきっかけとなるのか、考えていきます。そうすることで、ターゲットユーザーへの訴求が強まるだけでなく、結果として費用効果的にホームページで集客し、見込み客を育てることが可能になります。
あわせて読みたい
戦略的ホームページにおける顧客ターゲットの正しい選び方 ターゲットの定義が出来ていないホームページが成果を上げることはできません。 事業においても「誰を顧客とするか？」は戦略を考える時の大きな命題となるでしょう。孫…
競合をリサーチして、勝てる要素を探っていく
次に、競合調査です。ポイントは下記の３つ。
- 間接競合を洗い出し「選ばれる理由」と「選ばれない理由」をリストアップする
- 直接競合を洗い出し「勝てるところ」と「負けるところ」をリストアップする
- 「間接競合」「直接競合」との差を計り、自社（クライアント）の勝てる要素をあぶりだす
それぞれ簡単に解説しますね。
間接競合を洗い出し「選ばれる理由」と「選ばれない理由」をリストアップする
「間接競合」とは、ユーザーが商品・サービスを選択するときに比較検討する競合の中で、扱う商品・サービスは違うけれど、同様のベネフィット（明るい未来）を提供できる競合のことです。
ホームページ制作であれば、選択肢は大きく２つ。「業者に依頼する」か「自分たちで作る」かでしょう。当社のようにWEB制作を請け負っている会社であれば、間接競合は「自分たちで作る」サービスを提供するCMS（ホームページ作成ツール）となります。直接競合はもちろん、WEB制作会社です。パーソナルトレーナーであれば、直接競合がライザップなどのジムになりますが、間接競合はYoutubeのダイエットチャンネルかもしれません。
「間接競合」をユーザーが選んでしまうと、提供する商品・サービスは買ってもらえません。なので、間接競合と比較したときにどうすれば選ばれるのか、または選ばれないのかを検討します。
間接競合をどのように考えるかは、下記の記事で詳しく記載していますのでご覧ください。
あわせて読みたい
セールスファネルモデルを用いた効果的な競合調査の進め方 ライバルと比較するだけで、競合調査をしたつもりになっていませんか？ たとえば”A”というレストランが、競合のレストラン”B”をリサーチするだけでは競合調査とはいえま…
直接競合を洗い出し「勝てるところ」と「負けるところ」をリストアップする
「直接競合」は上述のように、類似の商品・サービスを提供する競合他社のことを指します。
注意点としては、主観で選ばないこと。有効な手立てのひとつは、自社商品・サービスの購入に繋がるキーワードで調べたときに１ページ目に検索される他社をリストアップすることです。WEB制作であれば「ホームページ 作成 業者」、パーソナルトレーナーであれば「ハチオウジシ パーソナルトレーニング」などですね。
理想は、競合となりうるすべての競合他社を調べることですが、最低でも代表的な5社を選び、この5社に勝てれば、他に負ける気づかいはないだろうというところをリストアップしましょう。
「間接競合」「直接競合」との差を計り、自社（クライアント）の勝てる要素をあぶりだす
リストアップした「間接競合」「直接競合」との差を計り、「勝てるところ」「負けるところ」を書き出して、自社（クライアント）の特徴・強みを浮き彫りにしていきます。差別化の難しい職種や、コモディティ商品を扱っている場合はむずかしく思う場合がありますが、ご安心ください。
それぞれの競合と同レベルか、ちょっとだけトータルで選ばれればいいのです。突出できればそれに越したことはありません。でも、ユーザーに比較されたとき、選ばれれば勝ちです。ついつい価格を安くすることに頼りたくなりますが、それは最後の手段。ターゲットを絞ったり、営業時間を１時間長くしたり、顧客サービスで上回ったり、社内紹介ムービーを作ったり、工夫次第で自社の強み・特徴を拡げることは容易にできます。
自社が勝てる根拠を創り出す
ここまでで、ターゲットの定義と、競合のレベルがわかりました。他社に勝てる要素もピックアップできたはずです。マーケットのニーズが十分にあり、顧客も困っているのに、競合が提供できていない領域があれば大チャンスです。でも、そううまくいかないケースも多いでしょう。
そこで、もう少し追い込んで考えていきます。具体的には、以下３点を中心に適切に訴求できるようにすれば勝率はグッと上がります。
- ターゲット顧客の未来をハッピーにする価値（ベネフィット）をあぶりだす
- 顧客の頭の中にある先入観・迷い・疑いを取り除く
- USP＝勝てる領域を最終的に仕上げていく
順番に解説しますね。
ターゲット顧客の未来をハッピーにする価値（ベネフィット）をあぶりだす
わかっているようで、９割の人がわかっていない、驚きの事実をお伝えします。
ユーザーは、ホームページを「なんとなく」しか見ていません。自分にとって「どんないいことがあるのか？」としか考えていないのです。つまり、自分にしか興味がない。この認識は極めて重要です。
ご自身が情報を探すときのことを、思い返してみてください。ページを開いて「自分の興味・関心・欲求を満たしてくれそうにない」と感じたら、すぐさま離脱して、他のサイトに訪問しませんか？ だからホームページでは、一刻も早く、ユーザーにとって関係があるのだということを感じさせなくてはいけません。特にファーストビューと呼ばれる、一番最初に表示される画面ですね。でないと、そのあとにどんな素晴らしいことが書いてあっても、ほとんどのユーザーが離脱してしまいます。
そのために明確にしておきたいのが、ベネフィット（＝明るい未来）です。
メリットとベネフィットの違い
なお、メリットとベネフィットは混同されてしまうのですが、違います。メリットは、原因（=商品・サービスの特徴）。対して、ベネフィットは、結果（=商品・サービスを通して得られる喜ばしい未来）です。メリットで表現するとユーザーの感情が伴いませんがベネフィットに置き換えると、とたんにエモーショナルになります。
パーソナルトレーニングであれば、お客さんがお金を払うのは、パーソナルトレーニング自体ではなく本質的には、ダイエットが成功したその先の、スリムでいろんな服を着こなして、異性にもてるかもしれない、そんな明るい未来に対してですよね。その喜ばしい未来を得るためなら、他にも代替がきく。パーソナルトレーニングせずに、毎晩走る、絶食する、意を決してRizapにする、毎日バナナ……など、方法はいくらでもあります。
しかし、ラッキーなことに、こうしたベネフィットを訴求できているWEBサイトは驚くほど多くありません。ということは、顧客の未来をハッピーにする価値、ベネフィットを訴求できれば、それだけで顧客にとって魅力的なサイトになります。
顧客の頭の中にある先入観・迷い・疑いを取り除く
顧客は、その商品サービスが高額であったり、購入しづらいものであればあるほど、「利用したいな」「欲しいな」と思っても意思決定するときに何度も立ち止まり、迷い、疑います。そうした先入観をリストアップしておくことで、ホームページの中で先回りして解決してあげたり、先入観、迷い、疑いを取り除くことができます。
顧客から「比較されて選ばれる」レベルまで高めるには、WEBサイト内の随所で、効果的に配置すべきですが、コンテンツとして最も有効なのは、よくある質問です。競合他社が、よくある質問に力を入れていなければ、大チャンス。詳細にコンテンツを作りましょう。
顧客が行動を起こそうとするとき、探しているのはその商品・サービスを利用しない理由ではなく、利用するための「言い訳」なのです。よくある質問で、他社が解消できていない小さな不安を解消してあげるだけでも、顧客が抱く心象は良くなるでしょう。
ホームページをマーケティング上、機能するよう考えている会社ほど「よくある質問」に力を入れています。ぜひ馬鹿にせず、真剣にコンテンツを作ってみてください。
USP＝勝てる領域を最終的に仕上げていく
最後に、勝てるコンテンツの総仕上げ、USPをまとめていきます。USPとは（Unique Selling Proposition）のことで、自社商品・サービスの独自の強み、つまり「勝てる領域」です。
とはいえ、現代は、高度な情報社会であらゆるリソースがオープンにされているので、なかなかコレといったUSPを見いだせないかもしれません。クライアント様からも「どうやって差別化したらいいか？」「みんな同じことやってるので、違いは出せない」と相談を受けます。
しかし、ここまでの過程で、市場・顧客、競合、自社の分析を行い、他社に少しでも勝てる要素を付け加えることをしてきました。マーケットのニーズを調べ、たった一人の顧客の悩みを解決するため、自社が提供できることを考え、競合とのわずかな違いをリストアップしています。
それらを組み合わせることで、結果として、顧客から選ばれれば勝てるんですね。つまり、「勝てる領域」とは総合力。あなたが苦労して、リサーチして、頭に汗かきながら考えて、手を動かしまとめたことのすべてが、そこに繋がっています。
明確に勝てる根拠が見つかればそれに越したことはありませんが、そうでなくても、必ず勝ち筋は見つかる。当社でも苦労したことは多々あります。でも、どのような事例でも見つからないことはありませんでした。シンプルに言えば、他社がそこまでやらないだろう、というくらい、やれば勝てる。そうした背景の苦労が必ず文章やイメージなどコンテンツ作りに反映されます。
あとプラスアルファでいえば表現力で強化することができますが、それについては下記の記事を参考にしてください。
あわせて読みたい
ライバルを圧倒する、USP（独自の強み）の表現手法 USP（Unique Selling Proposition）＝自社商品・サービスの独自の強み。 よく似た商品・サービスを提供していて、競合が多いマーケットの場合は特にUSPをいかに訴求でき…
勝てるコンテンツ作成のためにここまでやるから勝てる
何度も言いますが、ホームページは、デザインよりも戦略・マーケティングです。
当社では首尾一貫、言い続けてきました。お陰様でお付き合いするクライアント様には深く共感していただき、ますます実証することができています。
ただ、一般的にはデザイン優位の考えの方が多いかもしれません。当社にも「こんなデザインでお願いします」というようなご相談をたくさんいただきます。そうした場合、お断りさせていただくことも少なくないのですが、それにはきちんと理由があります。
デザイン重視なら当社よりももっと安くで請け負ってくれる制作会社がたくさんいますし、わざわざ当社で作成しなくても良いからです。お客さまもその分、安価で制作できますものね。
勝てるホームページを作るのは、楽ではありません。膨大なリサーチを必要とするので、お察しのように、手間がかかります。面倒くさいんです。でも、ここまで勝てる根拠づくりができれば、そりゃ……勝てますよね。
この記事を読んで、興味を持たれたらぜひニュースレターやLINEに登録してみてください。あなたに有益な情報をお送りすることをお約束します。分からないことがあれば、いつでもメッセージをくださいね。